洞察新时代增长脉络，探寻商业与营销本质

2018年12月6、7日，由全球移动营销媒体Morketing举办的第三届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京国贸大酒店盛大举行。本届主题围绕“洞察时代探寻本质”展开。上百位嘉宾共同分享了他们对于中国经济、消费者、时代品牌、中国式创新、AI营销、营销与增长以及商业本质、技术和创意的真知灼见。

2018年中国经济经历了深刻调整，不少行业迎来增长拐点，政策、人口红利消退与更加激烈的外部竞争环境形成了干扰企业持续增长的不确定因素。在此大背景下，Morketing携手多种商业与营销精英汇聚一堂，共商当下所面对的挑战与机遇，通过对于时代的深刻洞察理解，寻找企业的增长新动能，探寻不断演化中的商业本质。

大会现场，中国广告协会副秘书长赵华受邀开场致辞，他分享了三组广告生态数据：调研现2018年广告主在营销中，用于推广的投入占总营销份额，同比下降1.5%，估值上百亿。其次，品牌商在直投的花费和通过广告公司及媒介进行代理的花费比例在趋窄，最后，广告主和广告代理公司之间相处时间平均值是1.94年，而80%以上则是1-3年的合作关系。很多大的品牌商希望能够跟创意营销单位有长期的合作。整体来看，广告与营销产业正在经历巨大的变化，市场中的挑战与竞争压力显著，这将进一步考验营销人的核心竞争力。

“Morketing是一家作为媒体内容的这么一个平台，会关注全球营销生态的内容，当然更加关注中国营销”，Morketing 创始人兼CEO曾巧在大会的开场致辞中谈到，MS系列会议的存在的意义是为整个行业提供“干货、交流、商业价值和趋势的预判”，成为营销产业的风向标。在过去一年当中，Morketing与戛纳国际创意节、纽约广告周等国际顶级营销盛会合作，在交流的同时，也看到了中美在营销上的差距与追赶的机遇。随着中国营销市场突破千亿，中国数字经济的创新速度正助推中国的营销业加速追赶。

“作为一个行业观察者，我们希望通过扎实的内容、专业的洞察报告，连接上下游，挖掘营销对于商业本身的意义，记录这个营销不断促进商业发展的大时代。”

洞见时代机遇，深挖品牌在中国的增长潜力

洞察永远是营销最关键的第一步，在会议的开始，来自施华洛世奇专业部中国区董事总经理严霞分享了关于施华洛世奇的“璀璨故事”，2018年，中国奢侈品消费一改之前的颓势，成为全球奢侈品消费增长最快的市场，在演讲当中，严霞谈到“根据BCG全球消费洞察的显示，全球消费奢侈品的市场有32%都来源于中国的购买力。这部分成长的购买力，将在2024年预计占到全球的奢侈品消费的40%。预计到2024年，中国消费者将贡献了70%的增量”。

她提出新零售时代的中国品牌成功要素有三个：品牌价值、时尚、年轻消费群，施华洛世奇为产品构建了多样而丰富的推广营销支持，并以此为基础与各类品牌进行联合活动，在会上，严霞向观众展示了来自施华洛世奇与维多利亚的秘密、五粮液、天猫精灵等品牌的合作案例。

紧接施华洛世奇的美丽故事，来自宝洁大中华区品牌管理部副总裁Winnie Yang分享了来自宝洁对于00后消费者的洞察，在主题为“新宝洁、心营销”的演讲当中，她谈到尽管宝洁已经进入中国市场30年，但它依然是一家年轻的公司，Winnie提到与年轻人的相处要从放低姿态，开放心态开始，了解他们所关注的事物，理解他们对自我的表达，不再灌输价值，而是寻找价值共鸣的机会，让品牌与消费者结成良好的“友谊”。

经济全球化背后的中国营销力量

2018年中国营销力量的一个重要舞台发生在全球化上。在中国互联网产业迈入竞争拐点的时刻，一大批企业将他们的智慧带到国际市场，抖音的海外版TikTok在登录之后，下载量超越了Facebook、Instagram，Snapchat和YouTube等老牌App，雄踞榜首。而中国的营销力量也在驱动全球移动互联网进一步发展。

Mobvista 联合创始人&首席执行官段威在演讲中谈到，中国出海企业引起了全球移动互联网生态的巨大变化，一方面刺激了欧美地区发达国家加入到全球市场的争夺中；另一方面也加速了当地开发者生态的形成。在流量竞争的推波助澜下，全球化的竞争洋流形成了，而营销在其中发挥非常重要的作用。“在最开始的时候，营销更多的是助推出海，帮助中国互联网公司在海外获取用户。而当产品已经拥有了很大的用户量之后，我们再帮他们变现。最后品效合一，获取用户的同时凸显品牌价值。”

在圆桌讨论中，来自TikTok品牌广告和创新产品负责人孙朔同样谈到，“过去的十年核心是机遇、机会和突破，在很多的领域里面发现有中国的企业在打开维度，在广度、深度上更有探索。我们中国企业更全球化的参与了经济体的演变。

Alibaba UC Ads 总经理陈维邦则从另一个角度分享了对于品牌的观点，他谈到“在用户获取的部分，我们已经做到了一定程度规模。但是在品牌部分，除了国内比较有出名的硬件企业，移动互联网圈子仍处于初期，对营销的应用还没有那么的完善。但我们已经看到了端倪，基于服务于出海者来打造品牌的平台越来越多，而且逐步有人将其串起来。各个公司的首席增长官也开始利用不同人的优势，把品牌与用户获取结合起来。”

来自Facebook 大中华区中小企业总经理Amanda Chen谈到毫无疑问技术正在改变着世界，但最具能量的营销一定是从对未来的洞察开始。

Facebook从文化、沟通、商业、连接、社区勾勒出未来长相。文化方面，Facebook发现有一群特别的人，他们有共同的文化，会影响未来营销以及消费世界，这群人就是千禧一代。在沟通上，未来的沟通强调的是更快速、更及时，身临其境，沉浸式的沟通，移动视频对未来整个消费市场会带来巨大的影响，人们在移动视频上花费的时间是静止内容的5倍。移动视频可以促动行动，移动视频可以帮助消费者去发现新的品牌。

而在商业上，很多的营销人员非常注重的其实是消费者旅程。Facebook研究当中发现，这不是消费者要的，未来的消费者其实在意的是即时的满足。在未来的消费世界里，消费者要的是立即的沟通，立即的消费体验。最后是连接与社区，Facebook的宗旨，是要去连接人与人。而Facebook的使命就是赋予人们创建社群的能力，让世界融为一体。

新技术、新科技、年轻人，三位一体改造传统营销思维

新技术同样带来了不一样的产品创新与新的营销机遇。

小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓在演讲中谈到，近两年绕不开一个问题人口红利越来越少。那么，增长在哪里？年轻人。

2018年双十一，小米商城消费人群中有56%来自90后消费人群，他们正成为新时代的消费主力军。小爱同学已经成为中国最活跃的人工智能，超3000万活跃设备，累计唤醒次数超过50亿，语音交互已经成为越来越多年轻人的生活习惯。年轻人正以积极的心态面对这些新的科技和产品。

很多大规模的互联网的产品，已经进入到了成熟期，甚至是占领了绝大多数的人口。但是很多新形态的科技带来的新的产品仍在早期。所以人口红利越来越少的时候，要提早去想，人口还能带来哪些商业价值？这也是近两年小米讨论最多的三个科技AI、IOT、OTT。

郑子拓说：“AI将在人们生命中扮演越来越重要的角色，交流环节的关键词，场景，内容会变得越来越有价值。”

来自另一家家电品牌的卡萨帝总经理宋照伟则分享了他们对于品牌、产品、创新和用户的理解，宋照伟谈到：“三个维度可以证明产品能够被用户接受喜欢。平台价第一，增速第一，高份额第一。”

卡萨帝做了五个颠覆，完全颠覆以往的营销理念。1、从顾客到用户；2、从交易到交互；3、从发布到发酵；4、从研发到迭代；5、从价格到价值。宋照伟认为没有成功的企业，只有时代的企业。

Taboola 全球高级副总裁Ran Buck 从内容的角度谈到，现在年轻人不希望通过搜索获取内容，他们希望所有一切可以自然而然来到他们面前。新闻应当进行更好的开发和设计，从而使得用户能够更感兴趣。

环绕在竞争压力之中，营销的未来将走向何处

在大会的最后一个环节，来自恒天然大中华区数字总经理董浩宇，卡萨帝总经理宋照伟，360集团副总裁杨炯纬，Taboola 全球高级副总裁Ran Buck，LinkedIn（领英）中国用户市场及公关负责人黄雷4个嘉宾分享了他们对于营销未来的看法。

黄雷表示，LinkedIn 2018年有两个最大的发现。AI对于传统互联网的冲击比以往更加强烈。LinkedIn在AI上做了非常多的探索，比如在LinkedIn做的精准投放上，LinkedIn特别成立了AI研究院，比如会特别看广告投放的对象平时在消费什么内容？LinkedIn推荐的营销的人群，比传统基于大数据营销加了AI的成分。

来自Taboola的Ran Buck表示：商业探索方面，AI更好的意味着如何理解用户，他们真正想要的是什么。在这样的一个理念下，要有更多的一些数据点以及数据信息，这也就可以更好的能够了解他们的行为，有更好的能力在正确的时间给予正确的推荐。如何使用这些数据，将相应内容在正确时间，在正确的平台上进行展示非常重要。

那么如何去专注数据化进一步的深入，如何把数据、数字化和营销紧紧的联合在一起呢？杨炯纬谈到，数字化真正在做的事情，实际上是把产品、把销售、把运营有机的融合在一起。很多的公司从CMO变成了CGO，从营销部门变成了增长部门，而增长部门背后它的逻辑实际上就是产品、运营、销售等等。

数字化在做什么呢？有一个趋势叫AI民主化，AI越来越多的帮助中小企业缩短与大型企业在数字化运用上的距离，今天可以通过一些AI的产品赋能中小企业。

宋照伟则谈到，静态的数字没有意义，数字一定要跑起来，不光我营销方式、用户，甚至企业内部都要进行数字化变革，全流程要打通。比如他们现在内部企业用户数据库，大概1.4个亿的用户数据，可以激活后与百度、新浪微博、360等等打通，但是打通难度是有的。

第二，除了营销，更多的数据化价值是C2B，为什么不能定制？去年我们有一款洗衣机产品还没生产呢，已经收到23万的订单。这样对企业的经营指标有了很大的改观。

董浩宇谈到，现在已经不是在数字营销时代，而是一个数字商业的时代。当消费者的理念可以从甲方的企业主、品牌主的产品端出发，为消费者服务时，并使用我们媒体的平台时，整个生态已打通。那么，也就自然的从数字营销涉及到了数字商业的时代。在这个时代中，希望品牌商、广告主，还有代理公司的同仁们，一起同行，为消费者更好的创造好明天的价值，为全球树立一个数字商业新的趋势。

在今天的商业世界当中，来自四面八方的竞争压力越来越大。越是布满挑战与荆棘，越发需要解决问题的智慧之光。正是在这样的契机下，Morketing Summit 2018 聚集了中国最智慧的商业大脑，群策群力，思维碰撞，为营销赋能商业，见证时代发展贡献自己的力量。

在7日的演讲中，演讲一开始，威马创始人、董事长兼CEO沈晖以打造的威马汽车品牌为例。他表示，中国人买房子不是消费行为，更多的是投资行为，所以日常中最大的消费行为其实是买汽车。全球汽车工业的发展趋势是新能源的四化：电动化、智能化、自动化、共享化，中国汽车品牌有机会与世界并驾齐驱，甚至拥有了换道超车的机会。

威马品牌创立3年时间，粉丝已经超过50万，预计明年会突破200万。在会上，他最后强调，“我们的梦想，是与用户和粉丝在一起成长，使得一个真正诞生在中国的汽车品牌，在智慧出行的行业里，产生一个世界级的冠军企业。”

中国品牌中，既有着像威马汽车这样志在全球的新兴品牌，也有着像海尔这样的的时代品牌。“走过34年，海尔已经走过了5个战略阶段。从品牌战略阶段到多元化战略阶段，到国际化战略阶段，再到全球化战略阶段，当前我们正处在第六个发展阶段，叫网络化战略阶段。”海尔家电产业集团品牌总经理徐志博演讲中强调。

目前，海尔旗下已经拥有海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大家电品牌，实现了全球化的布局。2017年海尔在全球大家电市场占据47.6%，连续9年行业第一。

成功的企业总是能够踏准时代的机遇和节拍，在会上，徐志博强调，在物联网时代，海尔要打造生态品牌。未来的海尔一定是一个开放的平台，一个创业的平台，创客的国度，成为时代的品牌和引领者。

品牌的塑造离不开营销和广告，腾讯副总裁郑香霖在演讲中，表现出了对于广告业的担忧。他以雷克萨斯用AI拍摄出的一个广告片为例，对于广告未来是人、大数据或是机器制作提出疑问。

在这种情况下，郑香霖强调了中国消费者的特殊性。第一，大多数90后都是通过社交信息做决策，这个数据远超全球任何一个市场；第二，中国KOL的影响力巨大，以腾讯平台为例，超过一半集中在前面头30位的大咖。腾讯在To B市场，愿意成为各行各业的数字化助手，提供了腾讯云、微信支付、娱乐的IP内容、广告营销服务、小程序和企业微信等至少7中武器。

在圆桌论坛上，面对“品牌传播和增长的新机遇”这一议题，贝壳找房CMO宋琦认为，营销是手段，是放大器，它可以帮助品牌、传播品牌和发展品牌，让品牌更好的被大众认知、了解和使用，增长是营销的最终目的。面对新形势的挑战，企业要精耕细作探索更多精细化的运营的手段。

而微博高级副总裁王雅娟提及，存量时代的企业要进行深度运营，进行品牌粉丝的积累，专注到每个品牌要有自己的圈层，要有自己的粉丝。在面对新形势的挑战，越是捂住钱袋子，谨慎花钱的时候，越要追求投入产出比，去看效果，但这个效果不仅包括转化，还包括给用户心中留下的品牌好感度。

AI的发展给营销带来了新的机遇，Sizmek中国区总裁郑家强在演讲中，就人脸识别还是预测营销进行了分享。人工智能人脸识别的设备背后，一个很大的特点，就是其实它不单单是看到他的样子，知道他的行为，还能去感知他的信息和目的。Sizmek把人脸识别作为一个新的数据源，在未来几年，只有数据源搭进AI平台里面，在这个平台里面把预测营销的工作做好。

在大会的最后一个圆桌论坛上，就“未来照进现实-面对技术和创意，品牌人的格局变迁”这一议题展开讨论。

IBM大中华区市场营销总经理廖越认为，无论是技术还是品牌的美誉度，实际上是相辅相成，在整个的社会和技术发展过程中，起到了一个互相支持和互相促进的作用。所有的这些企业只有善用你手上所有的这些数据，同时能够深挖客户的洞察，再结合于互联网带来与外界端数据的比例，才能让有一个真实的了解，从而提升品牌在整个市场上运营的一个认知度或者美誉度。

在讨论中，雀巢大中华区数字营销总监王丹元认为，过去营销都是大面积的曝光，来推动产品知名度，现在在碎片化的时代，更注重个性化的沟通，让消费者可以更节约时间，找到所需的产品或是服务。他认为，现在只有创意，没有很好的技术去传递给跟信息最有关的消费者，就会造成浪费，而只有技术平台，但没有创意，在这个信息爆炸的时代，你的信息非常容易淹没在一个信息红海当中，未来必须是信息和创意的结合。