腾讯社交广告：合理挖掘流量价值

4月13日，由虎嗅主办的“2018WOW!新媒体营销深度分享会”在北京盛大开幕，600余位营销界精英围绕营销如何与创新技术结合，以推动商业实现有效增长等话题进行了深入探讨和交流。腾讯社交广告副总经理张敏毅受邀出席并发表《流量之上，腾讯社交广告如何带动商业增长》主题演讲，向在场嘉宾阐释腾讯社交广告如何充分挖掘流量价值，开放数据、技术与产品能力，打通营销全链路，最终推动商业价值持续变现。

流量价值的挖掘成为营销核心竞争力

移动互联网对商业模式的颠覆，让营销环境发生巨变。“流量是有个性的，未来真正的竞争力，在于充分挖掘流量价值的能力”，演讲一开始，张敏毅便指出，随着流量红利的消失，粗放买量已经陷入红海，高企的成本和趋弱的转化成为营销人士面临的共同痛点。

张敏毅认为，如何通过流量激发商业未来发展潜力，在于挖掘流量的个性化价值，并借助数据和技术打通营销全链路，使广告投放由从前割裂的品牌和效果投放向品效合一、用户全生命周期价值管理的全链路营销转化。张敏毅提出，流量并不止于线上，线上线下一体化的时代，拥有百亿级日均曝光产品矩阵的腾讯社交广告，不但能为广告主提供丰富的流量和线上线下的触达场景，同时也在不断开放自身数据、平台广告产品、技术和服务等能力，帮助广告主实现商业增长。

由洞察驱动的整体投放方案

张敏毅认为，深入、精准的洞察是营销的前提，在洞察的驱动下，人、场景与创意才能真正实现紧密结合，让广告在对的时间，以对的形式，出现在对的人眼前。

洞察（Insight）：持续建设洞察能力，依靠系列洞察工具完善洞察维度，构建全局的洞察视角，让广告主对用户、行业更加了如指掌；
受众（TA）：不断优化升级定向能力，通过深入各大垂直行业子行业的标签、品牌定制人群包以及升级的Lookalike技术，帮助品牌广告主精准识别目标受众；
场景（Scene）：全面覆盖社交、移动应用、资讯等丰富场景，配合原生、视频、动态创意等广告形态，以及原生页、小程序、卡券等功能产品，持续创新用户体验；
创意（Creative）：腾讯社交广告IDEA+创意实验室打通社交与创意的断层，为创意提供社交洞察的支撑和创意投放的优化建议，并在整个投放过程中对每一步环节进行效果评估，作为后续创意的参考并优化投放。

在广告投放之外，腾讯社交广告还能为广告主提供更多价值：一方面，建立品商合一的衡量体系，长期评估品牌影响力；另一方面，通过DMP以及基于云的个性化营销产品融合数据管理消费者资产，持续创造营销价值。

多维能力加持，助力商业增长

如何真正借助腾讯社交广告的流量价值、技数与创意能力构建品牌与目标受众之间的高效连接，是在场的众多营销人和创业者极为关心的问题。对此，张敏毅首先建议营销人认知营销目的、了解流量竞争的战场并进行合理的规划、不要追求短期的刷屏效应并转向用户心智的占领，此外，张敏毅还结合多个案例为营销人提供“干货”建议。

善用社交场景讲故事

社交场景下，真正引发互动的核心要素始终是人性的洞察。腾讯公益“小朋友画廊”通过购画帮助小朋友乐享艺术之旅的机制，在社交场景下成功引发大众对自闭症儿童的关注，社交转发平均环增342%。

敢于彰显品牌社交人格

腾讯社交广告助力猫途鹰在朋友圈率先发起“向广告主提问”的全新互动方式，通过“社交”塑造人格化的广告让品牌深入人心，广告互动率是行业均值的4倍，评论率更是达到行业均值的10倍。

精细化运营

蜘蛛侠作为已经面世15年的超级IP，爱好者横跨各个年龄层。阔别三年的《蜘蛛侠-英雄归来》，应该如何精准锁定影片受众及漫威粉丝人群，引发观影兴趣？基于这个问题，腾讯社交广告对粉丝人群进行细分，产出洞察支持，并分年龄进行定制化沟通，使得朋友圈广告CTR比平均值提升50%，匹配上线上支付能力形成购票闭环，最终实现了强力转化。

发挥平台数据、技术能力

奢侈品服务平台寺库运用腾讯社交广告DMP排除重投新客并对老客进行二次唤醒，在成本降低后通过oCPA智能出价稳定获取大量激活，达到成本减半、激活加倍的效果。

演讲最后，张敏毅通过腾讯社交广告的“创新人才培养平台——π计划”发起呼吁，希望携手合作伙伴打通全产业链各个环节，实现知识、能力的共享，并与优秀人才共建创意工具、共同孵化创意。一直以来，腾讯社交广告都在尝试以社交洞察为创意带来新的启发并以数据验证其合理性，同时在落地执行中能够优化投放策略并以效果数据实时校正。腾讯社交广告希望自身不断积累的方法和工具，能够通过“π计划”与行业伙伴分享，并共同探索如何以数据为基石，用科学的方法和流程驱动广告创意升级，助力提升创意输出效率和质量、指导创意素材优化、科学的创意评估，促进品效提升。让创意更有“刷屏值”，让创意更具“改变力”。

2018年，腾讯社交广告的 “π计划”携手戛纳国际创意节，共享双方平台资源及能力，邀请奋斗在创意一线的公司派出大使，与戛纳评委、获奖大咖以及腾讯社交广告一起深入交流，探索如何让创意与科学相互拥抱，激发行业原力。关注腾讯社交广告公众号，即可随时了解招募信息。

腾讯社交广告将始终开放核心能力，促进人才的交流协作，最终为行业带来创新的解决方案和创意工具，助力商业实现新增长。