微软广告，提供优质的营销服务

2009年，微软推出了搜索领域的产品必应（Bing）。这款与Windows生态优势完美融合的产品，也奠定了微软广告的发展基础。而随着时间的推移，微软广告也经历了多次重要的发展节点，正式更名为Microsoft Advertising，标志着其品牌地位的提升和广告业务的全面升级。

Microsoft的多媒体广告包含了一个庞大的网络，其中包括Bing 搜索、社交产品领英（LinkedIn），以及大家熟悉的 Outlook、Edge、MSN 等等。此外，在游戏板块，微软收购了动视暴雪这样知名的游戏工作室，也整合了整个游戏广告资产。同时，微软通过对外一系列的收购，携手合作伙伴进一步拓展了整个生态覆盖范围。

“比如，近年来，微软收购了北美最大的程序化广告平台，在 CTV 互联电视以及原生广告领域与众多合作伙伴建立了广泛的联系。”微软广告业务中国区副总裁黄秀兰表示：“在生态规模不断扩大的过程中，微软对产品质量和合作伙伴也保持着严格的要求。目前，整个生态覆盖是非常广泛的，其中包含奈飞、CTV、The New York Times 等大家耳熟能详的品牌和平台。”

据微软官方数据显示，Bing 搜索去年的 DAU 年增长超过 40%，市场份额保持持续增长，日检索量超过 1 亿。在中国， PC 的用户量达到 4.7 亿，其中Windows 系统在PC机的渗透率达接近85%。而通过这些不同的产品，帮助广告主触达了 1.4 亿以上的用户。这些数据的增长以及用户量的积累，也为微软广告客户埋下了合作的种子。

微软与《坦克世界》的紧密合作

作为一款老款IP游戏，《坦克世界》（World of Tanks）是由白俄罗斯Wargaming公司所开发的团队制大型多人在线游戏。时至今日，《坦克世界》仍被广大玩家称为硬核游戏，其中的内容参数也都是根据真实场景中复刻出来的。微软广告中国区游戏行业负责人任海一表示：“如果把游戏的效果全开，炮弹射出的时候，玩家会听到划破空气的声音。这样的真实性，对于这款硬核游戏的玩家来讲至关重要。所以，面对这样一款老游戏、一款好玩的游戏，与客户开始合作的时候，我们就在思考，要怎么去把它做好。”

要知道，“硬核”虽然是《坦克世界》的优点，但也是其所面临的困境。面对传统网吧渠道流量下滑趋势明显，新兴的移动、短视频平台通会诱使玩家群体趋向于快节奏的玩法，从而导致一些端游用户趋于稳定，使得常规营销渠道获客乏力。而微软与360的合作，首先要做的是如何筛选硬核玩家。任海一说到：“我们将拉新做法分为了三个部分，首先，会铺一些资源在MSN、游戏卡片和 Edge 浏览器的游戏频道等等；其次，在描述出大致的用户画像之后，会利用AI的技术进一步拓展人群，并且通过搜索、品牌专区等方式，把他们纳入到后面的投放计划里；最后，寻找到这些人之后，我们再通过信息流定向向大家展示广告。”

通过寻找玩家、加深品牌意识、精准推送给有效人群拉新三步走，合作所带来的有效用户与游戏之间的契合度非常高，也包括游戏付费的部分。360 集团副总裁陈昊表示：“《坦克世界》和微软广告的合作，在我看来是比较有挑战的，获得的成绩也是非常让人惊喜的。作为一款上线超过十年的产品，《坦克世界》又是一个比较细分的题材，这样的一个产品要怎样才能够获得新生？比如新增用户的部分、流失用户召回的部分，要如何带来增长？”

在过去一年半左右的时间里，《坦克世界》和微软广告开始了不同形式的合作。据陈昊透露在这段时间的合作，每一个形式都是一步一步来实施的，都是在确认了 200% 以上的增长后才开始下一步的。这也体现出来了在与微软广告合作时强调的两个关键词：克制和理性。“克制是指微软广告对于广告的展现形式是非常克制的，没有任何弹窗式、干扰式的广告。理性是指 AI 和素材调整的实时建议，提供了经过精准计算的精准人群画像指导。”陈昊说到：“双方的合作更注重质量，不是数量”

例如在合作的方式上，采用的是7 天游戏战斗、30 天游戏战斗、60 天游戏战斗阶段性的进行长线数据追踪。因为在与微软广告的合作中，用户质量优于其他展现平台。所以找到正确的人，并且用户对游戏感兴趣，愿意投入到游戏本身，这对游戏厂商来说，是一个重要的帮助。也得益于此，借助微软广告所获得这些用户，能够在游戏中尽可能长时间地停留，有相对频繁的游戏行为，能够很好地帮助 Wargaming 这样的国际化公司，去研究中国市场玩家游戏消费行为的不同，基于本土用户，游戏也会在一些活动设计、运营方式上与面向国际市场的游戏体现出差异化运营。

借助AI，将广告影响“最大化”

微软广告的优势在于产品生态的渗透率高，广告触达的用户多。基于用户量，为了能够实现从洞察、创意、投放，到转化、跟踪、优化等一系列产品的落地并且完成本地化，还将将 AI 技术应用到了广告投放全流程系统，以此来赋能营销解决方案。比如自动监测现在的投放效果、自动提供调整投放时间、调整人群触达等优化建议。

黄秀兰说到：“AI 技术在营销领域的另一个广泛的应用就是创意。各种级别的客户和合作伙伴，都已经在用 AI 来帮他们做创意。因为 AI 可以更好地识别不同的受众群体，更好地了解客户到底需要什么，更好地判断什么样的素材对客户来讲转化率更高。这也让我们在这方面投入更多的资源，利用 AI 去深度赋能整个广告营销过程。”

在与《坦克世界》合作中，借助AI工具，可以实现10分钟将与该游戏相关的所有词语进行拓展和划分，详细到这些词的排名如何，属性是什么等。有AI的帮助之下，再根据分析的结果去给客户做分析，再去做这些词的上线，提升了关键词的搜索。另外，利用深度AI技术，可以将人物画像描绘出个大概。同时为了保护用户数据的角度，还不会描绘得过于精准，目的是为了让客户有一个可以参考的方向。值得注意的是，AI还可以用来批量产出素材，但是还需要人工进行审核。而当素材不断迭代之后，营销人员也就能够高效、迅速地选取出真正有投放价值的素材。

黄秀兰说到：“微软作为一个领先的 AI公司，把 AI 应用到营销领域的决心和投入都是非常大的。可以看到，我们的 AI 应用已经涵盖了全链路的营销，能够帮助广告主提升效率还有效果，这是我们特别重要的两个发力点。”

写在最后：

过去的数年间，微软正在重塑整个营销链条。换句话说，微软几乎成为全球唯一一个十亿量级用户规模的，同时在硬件、软件（包括云化后的 Saas、Iaas）、系统、搜索、社交网络、游戏、产品等众多领域，都拥有全球影响力的平台。放在数字广告行业里，这就意味着，微软广告都能提供贯穿整个营销漏斗的广告解决方案，包括对品牌广告价值的量化评估和监测。

而生成式 AI 在整个营销链条，有扮演着重要的角色。例如融合了 GPT 的新必应（New Bing），性能实现了 20 年内最大飞跃，迄今已产生超 10 亿次对话、创建超 7.5 亿张图片，适配超 100 种语言、覆盖 169 个国家及地区。

当系统、软件、硬件、AI “通吃”时，我们可以预见，数字广告业务很会迎来更多 “求量若渴”的广告主们去寻求新的机会。“回到营销的本质，现在的数字营销和传统硬广还是不一样的。数字营销从本质上来讲，中间是一个技术驱动的广告平台，一边是用户，另一边是品牌、广告主。那广告平台要做的是怎么帮你触达你的用户，并且要触达得更精准、更高效、更智能。”黄秀兰说到：“从市场洞察、智能投放，到素材的生成优化，以及整个广告账户效果的优化等等，这些全链路都需要用到。你会发现，那些能够接受新技术，并且能够适时应用这些新技术的广告主和品牌，就能够获得更好的效果，广告效率也得到了提升。”