AppsFlyer：出海手游重拾增长的“四字原则”

2024年8月20日上线的国产单机游戏《黑神话：悟空》，凭借着中国神话传说、历史文献、建筑遗产等精细考证与视觉呈现，一经发售便在四天内全平台销售破千万，高峰时期甚至高达300万人同时在线，引起了国内外各界人士的空前热议。

黑神话展示了游戏产业的巨大市场。太平洋证券此前指出中国游戏市场以手游为主，全球游戏市场中，主机游戏和PC端游戏收入占比达到50%，海外玩家更喜欢玩单机游戏。相应的，想要改变海外玩家的习惯，和改变国内玩家游戏习惯一样困难，海外可能会更强调手游的注意力。

面对海外手游市场，许多出海企业纷纷选择了品类细分，目前来看，“即点即玩”的超休闲游戏正在改变游戏的策略，引领了一波新的潮流。2024年7月26日，AppsFlyer 发布了《2024 游戏 App 营销现状报告 – ChinaJoy 特别版》。AppsFlyer在报告中提到，超休闲游戏和中重度游戏均出现向休闲游戏转型的趋势。随着策略的改变，游戏的变现模式也由单纯的 IAP 和 IAA 转向混合变现，引领了一波全新的潮流。

数据显示，休闲游戏和中重度游戏的收入中“混合变现”的比例明显增长。2023 年 Q2 到 2024 年 Q2，采用 IAA+IAP 混合变现模式的超休闲游戏比例从 19% 激增至 26%。中重度游戏中，采用混合变现的 RPG 游戏从 41% 增长到 51%，策略类游戏从 59% 增长到 66%。

而聚焦中国游戏 App 的出海之路，不同平台、细分品类的游戏 App 激活量数据整体稳定持平。

“针对游戏轻量化，我们要学会破局：挖掘下沉市场，探索多元化变现渠道；针对游戏跨平台，我们要学会破圈，打破游戏数据孤岛，驱动全新增长势能。”AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士表示：“针对 AI 技术的使用，不少游戏广告主还在犹豫，是否在日常的工作使用。在这里，大家应该有破釜沉舟的态度，积极拥抱 AI，用技术提高效率，走好并走稳游戏出海这条路。”

王玮分享了“重拾增长”的四字原则：先破后立。在他看来，中国游戏出海市场出现回暖，正在重拾增长。全球游戏市场，呈现出了复杂且多样的趋势，GPT、sora等生成式AI发展火热，这其中既有机遇又不乏风险，许多广告主在研发、推广甚至运营方面，加入了智能应用，同样基于AI，素材处理、游戏脚本、内容等岗位在积极拥抱AI，王玮说到：“行业参与者要紧跟行业的变化，积极把握新的机遇来迎接挑战。”

游戏属于文化IP产业，其模式和影视、艺人、短剧等模式也类似，先由专门的游戏团队开发后，再进行发行、然后上线运营、获得知名度后可以做IP衍生。

行业人士解释说道：“随着工具和AI技术的发展，游戏程序开发的难度已经大大降低，确实有很多普通人可以通过自学代码和Unity，独立开发小游戏。”AI赋予能力，也是出海方向的窗口期，因为市场有需求，且需求无法满足当下，如果AI本身的价值可以满足相当的竞争力，或许会带动出海厂商的深刻思考，学会“借力打力”， 从而在游戏研发、运营等环节降低成本。

不过，受变量的影响，全球游戏市场趋势复杂而多样。无论什么样的游戏，面临出海都需要有经验积累的过程。因此，归根结底来看，作为内容产品的游戏行业，是需要符合当地用户喜好，再加上优质的内容，这与国内打造造爆款游戏的逻辑本质相差无几。这也解释了动作、消除、模拟、运动竞速等“即点即玩”的休闲游戏，普遍出现广告支出增长的原因。

再从市场的划分来看，AppsFlyer在报告中提到，欧美市场稳如泰山，新兴市场此消彼长。其中作为全球最大的市场，iOS 端，美国表现稳定，NOI 提高了 1%。欧洲主要经济体英国和德国表现亮眼，NOI 分别上涨了 9% 和 14%。在安卓端，各类游戏应用整体趋势向好，亚洲及东南亚市场表现尤为突出，包括菲律宾(+26%)、日本(+16%)、印度尼西亚(+13%)。各大主要市场没有出现显著下降。

能够看到的是，现许多厂商不会再“All in”某一市场区域，相应的，其“打法”会面向成熟市场，着重聚焦于挖掘付费用户。其次，也会将资源平衡地分配于“红海”和“蓝海”市场中，并且采取更精细的策略提升整体收入，从而通过数据分析更好地识别和理解用户行为模式，引入创新的游戏机制并优化用户留存策略以提升用户的生命周期价值。

随着手游出海的浪潮愈发澎湃，我们见证了赛道从粗放型增长向精细化运营转变的过程。手游厂商正逐渐摒弃以往简单直接的推广方式，转而采用更为理性和长期主义的策略，以应对流量成本的上升、用户需求的多变和市场竞争的加剧。但需要注意的是，休闲游戏有着无数同质化的产品，例如通过“换皮”， 保留成熟游戏的核心玩法和架构，使得大量从业者涌入，想要从中脱颖而出并不简单。

面对拥挤的赛道，许多手游产品的背后是一个以流量为王、旧瓶装新酒的主流故事。而从另一个角度来看，如何活到最后，或许将极其考验游戏厂商们的应变能力。毕竟，手游用户的需求，与买断制的3A大作截然不同，想要长线运营，容就需要不断的更新玩法以及内容。

写在最后：

手游出海，就是在日新月异的技术背景中发挥不同团队的优势。中国开发者凭借其独特的优势，轻量化和跨端游戏将成为中国手游出海的制胜关键，为中国开发者带来更多机遇。所以，在手游出海热的大背景下，厂商需要以更加开放的心态、更加敏锐的市场洞察，以及更加精细的运营策略，应对新的变化。