移动出海“重返增长”的信心来源

如今，AppsFlyer发布了17版的《广告平台综合表现报告》，AppsFlyer大中华区总经理王玮表示：“这份报告自第一版发布以来，就成为了行业中备受关注的报告，特别是广告主和各大平台。一方面，它能给广告主提供平台表现的最新动态；另一方面，从平台的角度来看，也可以通过它衡量与其他平台之间的差异。另外，它在某种意义上也反映了整个行业的动态变化，揭示了受外界因素影响后，行业处于什么样的状态。”

本次的《报告》主题为“重拾信心，重返增长”。主要原因在于，从今年上半年开始，无论是政策的支持还是经济的状况，行业已经显现出回暖迹象。2024年上半年，整个行业的广告主投放预算比起2023年同期有明显的增长，整体增长了18%。整个行业的集中度比起早年更高，因此有很多预算流向了头部媒体。前五大媒体渠道有4家实现了增长，前20家平台则有接近60%也看到了增长。但显然，并不是所有平台都能分享到这波红利，头部效应依然非常明显。从平台来看，iOS平台的增长略快于Android，分别为20%和16%。

对于广告主来说，选择正确的媒体渠道进行广告投放，是实现营销目标和投资回报重要性之一。AppsFlyer将榜单划分为了分为游戏和非游戏领域，其中涉及到Android榜单中的平台，Google Ads不出意外地位居榜首，其次Mate在过去的一年中的整体业绩增长也比较亮眼。除此之外，榜单的另一亮点是中国厂商的上榜密度非常高，比如位列第三位的小米、还有TikTok for Business和vivo、OPPO、华为等OEM厂商排名有所提升。总的来看，前10名中，有超过50%是中国厂商，这也创下了历年来的新高。

在iOS端，Apps Search Ads（ASA）稳居第一，其次是Meta，第三是最近增长势头迅猛的Moloco，紧接着的是TikTok for Business，此外值得注意的是，Snapchat由于在电商领域的增长，排名也有所上升。

游戏领域中，Android端的Google Ads仍然稳居第一，AppLovin紧随其后，Unity这类以游戏为主的老牌广告平台排在第三位。Meta排在第四，然后是Mintegral、ironSource和Moloco 。值得一提的是，德国公司GAMELIGHT第一次进入榜单。相应的，iOS榜单中，Apple Search Ads（ASA）位列第一，AppLovin排在第二。

“对比这两个榜单，可以看到AppLovin在过去一年里排名上升明显，特别是在游戏领域，很多广告主反馈他们的投放预算在最近的一年大幅流向AppLovin，因为这个平台带来的用户质量和效果都非常不错。Moloco的表现也很亮眼。这几个榜单综合到一起，给大家的感觉就是这一年里AppLovin和Moloco 快速崛起，尤其是Moloco ，在短时间里达到了比较高的位置。”王玮说道：“能够为广告主带来明显流量的再营销平台并不多，榜单上的主要玩家长期以来也相对固定。再营销想要做得好，首先要有广泛的用户覆盖，才有可能再次找到这些用户。值得一提的是，榜单的另一大亮点是中国几家厂商的上榜密度非常高，甚至达到了新高，小米排第3位，TikTok for Business和vivo、OPPO、华为等OEM厂商排名集体上升，前10名中超过50%是中国厂商创下了历年来的新高。2024年中国广告平台厂商集体发力，这也在某种程度上反映了中国广告出海力度的增强。”

大平台在隐私时代拥有更多样化的方式定向找到这些用户，因此在再营销榜单上，大平台往往更具优势，名次靠前，无论是在iOS还是Android领域。王玮认为，这两年受宏观经济的影响，整个经济周期享受到了全流程的所有红利，特别是2020年时达到了新高。游戏行业虽然大体还是顺周期，但是非游戏可能多样性会更多些，在他看来，非游戏行业可以逆势上涨。而且可以在每年的特定期间内，会有不一样的效果出现。比如在年底时期，随着圣诞节、感恩节等节假日的到来，电商平台都会有各自的发力点，再加上营销层会有大量的投入，所以短期内之内，非电商行业会更保守一些，相当于让出流量给了电商。

写在最后：

近几年，行业最大的两个变化是隐私和人工智能的爆发。当厂商集体“拥抱”变化时，除了经济因素以外，这两者也是行业影响最重要的两个原因。AppsFlyer建议到，前者对于行业最大的影响是数据洞察的缺失，隐私时代的来临，使得全貌不复存在，只能看到局部内容。如果仅是依靠局部去做广告优化，定然会有偏差的出现。所以为了应对当前的变化，要从产品和平台的角度出发，探索应对方案，以此来尽可能的恢复原貌。而AppsFlyer则为广告主提供了单一的事实来源（SSOT），为广告主尽可能的去恢复碎片化的数据源。虽然无法恢复到隐私时代前的状态，但是只要恢复的数据量足够多，便可以依靠智能化的处理，弥补缺失部分，并呈现全貌。

另一个因素，人工智能的出现，是最能直接影响广告素材的生成，尤其是游戏广告主，基本许多的厂商都在通过人工智能做素材的生成。而AppsFlyer则为了迎合这样的趋势，也推出了自己的素材洞察类的产品，其中不仅可以支持素材的自动生成，也会帮助广告主把控。同时，在数据层面，则会基于自身的业务需求，通过数据链接和丰富的数据标签，人工智能能够更好的去理解这些信息，从而使得素材更加贴近自然语言。

去年，AppsFlyer收购了一家来自欧洲的公司oolo。王玮说道：“此次收购，是想给大家传递出在AI时代，我们能够为客户提供的产品和价值希望有一个跳跃的。即从一个相对比较原始的纯事实层面的数据洞察，变成一个更能帮助你决策的、更抽象层面的数据洞察。所以我们收购的平台也好，自己开发出新功能也好，都是我们想要努力的方向。”