The Trade Desk：以本土的方式触达消费者

对于在北美出海的品牌来说，接下来的几个月或将是一场重点“战役”。

随着2024年的尾声接近，新一轮的假日促销节点也将开启。其中包括感恩节、“黑五”、圣诞等。借助海外当地节日进行品牌营销，将是品牌出海的重要抓手和契机。一方面，节日自带流量属性，用户的互动意愿、情感与消费需求更加强烈，另一方面，借势本地节日文化，更容易引发与受众的共鸣，拉近与用户的距离，迅速扩大品牌知名度。

值得注意的是，节日促销的本质，我们可以理解为在生活成本不断提升的当下，海外消费者变得更加在乎价格。所以相比起高频次的线下购物，消费者倾向于促销季，在线上平台上比价后再下单。The Trade Desk (以下简称TTD)中国业务拓展总监吴昱霖（Ashley Wu）在近几日的节假日促销分享中提到2024年假日季会涉及到以下几个关键点。

首先，2024年预计假日季销售额将达13000亿美元，增速为4.8%。47%的美国消费者表示他们将增加购物预算；其次，线上购物的增速是线下的2.6倍，尤其是移动电商的增长达14%。但相应的，调查显示，消费者会在10月就开始假日购物准备，以及今年“黑五”时间比去年缩短了一周，所以留给品牌去做营销准备的时间就会比较紧张。再加上，海外电商市场的分散性，使得消费者的足迹会有所分散，吴昱霖举例说道：“在去年假日购物季的最后一周，消费者的足迹遍布2000多个不同的平台和网站。其中76%的时间花在Open Internet（开放的互联网广告生态，相对科技巨头封闭的自有生态而言），涵盖流媒体、智能电视、播客和游戏等。”

因此，面对海外假日的优势以及不稳定性的线上渠道来看，在互联网时代，运用得当的渠道和载体才能给品牌带来诸多意料之外的曝光。吴昱霖着重提到：“优质内容是展示品牌信息的关键。比如随着CTV（智能电视大屏）为代表的优质内容平台的推动，越来越多消费者通过Open Internet接收品牌所传递的信息。”吴昱霖给出的结论是，品牌方需要通过优质内容和高质量的载体来有效传递品牌故事。

不断扩大的消费量级、提前到来的消费热情以及紧凑的节奏，必然会增加假日营销的备战门槛。所以，在有限的时间里，出海品牌需要触达用户，所以，为了扩大销量和品牌知名度，一位“本地通”的服务“专家”是不可或缺的。

为此，根据今年的假日营销的关键，TTD也给出了相应的建议：

先择优，用以锁定高质量的曝光环境，快速抢占热度和营销渠道，以便能够有效的传递品牌信息，帮助广告主第一时间接触消费者。再是开放。其意义在于不要局限于封闭生态或渠道中。要广泛撒网布局，积极利用互联网的内容、生态和渠道，加以扩大品牌的曝光度。而围绕开放，也就需要品牌尽可能全渠道360度无死角的进行营销，当然，全面营销的重点，也包括了品牌形象的树立。

作为一家广告科技公司，TTD（The Trade Desk）拥有帮助中国出海的广告主做北美、海外市场的营销、广告投放的经验。面对本土市场，其不仅广告渠道多，而且载体资源还丰富。例如，CTV（智能电视大屏）则是TTD重要的渠道之一，覆盖面多达1.8亿美国家庭，并且还整合了如迪士尼、派拉蒙等头部CTV媒体广告资源。除此之外，还有纽约时代广场、拉斯维加斯的大屏，零售店内屏幕等，常出现在机场、商场等场景的DOOH（电子户外大屏）资源。

“近几年，中国出海品在欧美消费者中的形象，逐渐从‘物美价廉’变为高度认可。比如电子消费领域中的扫地机器人、泳池清洁机器人等，在北美和欧洲的接受度大有提升。海外消费者对中国品牌态度的转变，不仅是因产品质量过硬，还因为品牌的自信心的增加。”吴昱霖解释道，中国品牌自信心不仅具备优异的质量，也让消费者在不同价位中作出选择，其中不乏会为优质的产品支付更高的价格。

为了使品牌的形象更加深入人心，就不得不去面对北美当地消费者信息获取方式。而北美的信息获取方式又与中国的手机接收不同，本土更热衷于户外活动，这就会促使潜在的消费者更倾向于流媒体音乐、播客等音频节目。相应的，一些具备视觉冲击力、也略显沉浸的CTV则成为了品牌营销的重点载体之一。

除此之外，值得关注的是，面对整个营销链路，TTD的目标不仅是通过全渠道、360度的布局以及优质内容展示品牌。还希望能够打通投放前后的链路，使广告投放不仅达到正确的触达频次，也可以清晰地看到转化效果。“TTD的优势不仅在于品牌本身。”吴昱霖说道：“最新推出的全新媒体购买平台Kokai，以AI赋能数字营销，在数字广告领域的又一次创新实践。”

吴昱霖所说的Kokai平台，结合了分布式人工智能（AI）技术、效果衡量、合作伙伴资源整合的优化升级及革命性的直观用户操作体验。旨在帮助广告主精准定位目标受众，以最合适的价格购买所需的广告资源。举例来说，当消费者打开某个软件或网站时，TTD平台的Kokai智能投放系统能迅速判断该用户是否符合广告主的目标受众。随后，立即出价以确保以最佳价格获得广告位，并完成交易。

“这一整套智能优化和投放系统是TTD的核心竞争力，使我们能够帮助广告主找到对的受众，以对的价格获取资源，并在对且不同的渠道上高效进行广告投放和市场营销。”吴昱霖接着介绍道：“TTD自成立以来就已经引入了AI技术，我们称之为“人机结合”的投放和优化系统。多年来，我们不断更新智能投放平台Kokai，这也是核心竞争力。今年推出的最新版本，则进一步增强了其自动优化广告位投放时效的能力。”

TTD的理念是帮助客户找到“对的人”，面对接下来的节日营销，出海品牌也需要在触达前做好“洞察”，即了解不同节日的意义。例如感恩节，圣诞节和黑五的区别。还要具备广告创意、渠道投放、用户运营等多重能力，这与以往节点营销只需要顺着用户喜好选品还有所不同。所以，只有当品牌的营销能力更具各色，还能够在触达用户的同时，了解用户、传统和文化。

总而言之，所谓的“节日爆款”“节点营销”，其实就是品牌在海外市场因地制宜、因时制宜的一种深度本地化策略。想要借势发力，竞争的方式上不仅是价格战，竞争的对手，也不仅是本土品牌。所以，用好工具，和用工具来“打工”，是两码事，往往不同的理解便会带来不同的效果。