AI，重构商业信任的工具？

“我们需要注意的是：当一个行业面临的信任度差距变得更大的时候，并不一定意味着这个行业有问题，或者这个企业不被信任。也许只是单纯地意味着某个品牌或者产品与消费者之间的认知度存在差异而已。”2024年9月，沃达丰商业发布了最新的“顺应未来”研究报告，报告指出：不同行业客户和企业之间的信任差距存在显著差异。郭秀闲，沃达丰集团北亚区高级副总裁在回答笔者提问时强调：不同行业与消费者之间联系，因为业务模式的不同，其紧密程度本身就存在差异，因此对于各个行业的企业用户而言，都应该把重点放在如何增强消费者信任，从而实现业务的长期可持续增长。

郭秀闲

事实上，由于全球经济环境的巨变，各个行业都在面临着前所未有的挑战和考验：以往的商业模式和商业经验都可能在新的环境和形式下，变得没有那么容易奏效。因此旧的规则可能被打破，但新的规则尚未经过验证——这正是目前全球所有商业机构所处的尴尬境遇。而想要冲破这个突然而至的共同挑战，回归到商业最初的起点，也许是一个相当不错的思路。

“顺应未来”研究，是沃达丰商业在2019年和2020年面向全球的10个市场进行了定性和定量研究后，发现与企业关联最为明显的六个特征：积极对待变化、接受新技术、制定技术规划、详细的战略、紧跟最新趋势、适应力强等，沃达丰商业将符合这些特征的企业称其为“顺应未来”，并从2021年开始，与伦敦政治经济学院合作展开“顺应未来”企业研究。2024年的“顺应未来”研究，围绕企业与消费者之间的“信任”展开——这也许就是所有商业关系、商业模式的最初的起点。

2024年的“顺应未来”研究，涵盖了10个市场、11个行业的2,359家企业和5,289名客户，其中包括中国的200家企业和512名客户。根据相关调查数据分析，本年度“顺应未来”研究得到的主要结论包括：不同行业客户和企业之间的信任差距存在显著差异。在有些行业，企业和客户之间的信任差距尤为明显。而影响客户对企业信任度的因素很多，其中某些因素常会被企业低估，比如和客户的共同价值观、人性化和一致性，这无意中影响了与客户的关系和互动。而该研究结果还表明，“顺应未来”的企业更容易获取客户信任——它们对共同价值观、人性化和一致性等因素的关注程度几乎是其他企业的三倍，因此，和客户之间的信任差距远小于其他企业。另外，也有数据表明，科技在建立客户信任度上扮演着越来越重要的角色。

调查数据显示：亚太地区的企业在数字化转型的浪潮中，已经成为全球的领跑者。有超过一半（51%）的受访亚太地区企业已经开始使用生成式人工智能技术，超过全球平均水平的45%。这其中，相较于亚太地区其他市场，中国企业对于新兴科技展示出更强烈的信心。65%的受访中国企业坚信新兴科技的应用能够帮助他们克服商业挑战。与此相对应，高达71%的受访中国消费者认为，企业对科技投入的增加，能够显著提升他们对企业的信任度，这一比例远高于亚太其他地区，比如新加坡（45%）和澳大利亚（34%）。

“拥抱技术对企业至为关键和重要，技术不仅本身有利于推动信任，它还影响其他重要的方面，譬如产品、沟通等。对消费者来讲，他们对技术保持开放态度。我们在研究中发现：很多消费者对科技使用持有开放态度，而且他们相信企业使用技术的方式能够使他们得到更多信任，因此，你的消费者可能比你想象的更加拥抱科技。”郭秀闲如是说。

根据沃达丰商业的最新研究，采用人工智能技术能够将消费者对企业的信任评分提高9%。而且在更多受访中国消费者（35%）表示，他们会更加信任使用生成式人工智能技术的企业，这一比例高于新加坡（23%）和澳大利亚（19%）。因此郭秀闲强调了人工智能对于企业建立与消费者信任关系的重要性。

但是同样在本次发布的“顺应未来”研究数据中，另外还有几组数据值得关注：在六成亚太地区的受访消费者对使用生成式人工智能技术的企业的信任度持平或者有所提高的同时，还有34%的中国消费者在受访时对人工智能应用给出了截然相反的态度，他们表示会对使用生成式人工智能会降低他们对企业的信任。这种对于人工智能技术截然相反的看法，实际上也反映出现实的市场环境下，消费者实际上针对具体的商业因素，判断是非常个性化的，因此才会对类似人工智能这样的新兴技术，市场上给出的是两种相当对立的态度。

“其实数据反映了当时候被访问者的一种心态。我们的研究揭示了信任与科技之间关系的核心：消费者感知到的利益越大，他们就越有可能信任那些将科技应用于工作的企业。当消费者重视的一些关键问题未被解决，就会导致信任度下降，尤其对科技行业。比如，对一些消费者来讲，当使用生成式AI来创作，他真的是看得到价值，有价值感知度，这就肯定利于他提升信任。当技术和人结合的时候，就更有利于建立起信任。实际上当消费者知道企业，可以给我提供有效的效益，当你在使用科技工具时，是正确地使用，而不是滥用、乱用，这个信任自然而然就增加了。”

郭秀闲强调说：“当然我们不能忽视的，就是消费者对技术的合理地担忧，要是不能够综合考虑隐私、安全、人性、价值观和一致性的时候，就有可能会损害企业和消费者之间的关系。所以我们根据我们的观测，希望利用技术培养信任，意味着首先我们要人性化，以消费者的利益为目标，来应用科技。像聊天机器人和人工智能这样的技术，如果能够有效解决消费者的问题，那这些科技的好处就不言而喻了——公平无私地使用技术，实施更健全的数据隐私和安全政策，对于企业和消费者都是非常重要的。”

写在最后

无数次当人类面临自身成长关键节点的深刻，科技都会适时地出现，充当发动机的角色，将人类历史带入到下一个更加精彩的阶段。此次，当我们遭遇到前所未有的挑战时，新兴的信息技术和工具是否能够带给人类更大的惊喜？努力尝试也许意味着是一个不错开始。