AI赋能营销 Meta引领增长的创新支柱

游戏出海已经过了黄金时代。一款手游想要获取持续增强，所思考的不仅是短期获利的能力，也要去适应耐力和创新力的长期竞赛。而相较于游戏出海，短剧这一热门赛道，不仅在国内跑出了成熟的商业模式，同时面向全球，也在积极开发新市场，试图从海外不同的场景中，获得更多的机会。

伴随新一轮生成式AI的变革浪潮，技术创新始终围绕着Meta的业务而“枝繁叶茂”。“ 建立联结是Meta的核心使命，我们以持续的技术和产品创新帮助企业与全球客户建立深厚的联系。”Meta 大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣说道：“Meta旗下平台Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp的日活人数已经达到32.4亿。凭借庞大的用户基数，Meta可以帮助品牌创造各个客流触点发掘客户，并建立和维持有意义的联结。”

Meta 大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣

朱仲荣介绍到AI一直是Meta增长和创新的支柱。自2006年Facebook应用程序上的动态消息问世以来，Meta就在探索如何利用机器学习和AI来支持旗下的应用程序和服务。2022年后，Meta便先后推出多项AI赋能的营销解决方案和生成式AI工具，以用来帮助出海企业实现广告投放的自动化与智能化，优化广告创意表现，提升效率和投资回报，让游戏和APP在不同行业企业成功出海。

其中，Meta赋能型产品系列（Meta Advantage），是一套由12种产品组成的智能化广告投放产品组合，包括电商、零售类的品牌直销广告主的进阶赋能型智能购物广告（Advantage+ Shopping Campaigns，简称A+SC），面向游戏/应用类的进阶赋能型应用广告（Advantage+ App Campaigns，简称A+AC）等。还有Meta 进阶赋能型工具（Advantage+）在营销活动的所有环节使用 AI。当然，除了Meta赋能型广告产品组合外，从去年开始，也在广告管理工具里面第一次推出生成式AI的广告创意功能。并且在今年5月，又推出完整图像和文本生成等增强的生成式AI功能及更多工具和服务。

“游戏出海的赛道变的更加拥挤了，游戏厂商已经不能仅复制粘贴的方式‘躺赢’。” 朱仲荣说道：“游戏的内容、玩法以及营销层的升级和创新，才能够深入和贴合当地市场的需求。”在Meta的数据来看，老游戏的生命周期不断地在拉长，那么在这种情况之下，Meta会在哪些方面帮助广告主在更长的生命周期内，持续高效获得新的用户，以实现长效增长呢？

游戏出海，AI全面“陪跑”——实现精细运营

成立于2011年的三七互娱，在港澳台、东南亚、日韩、北美、南美、欧洲等多个国家和地区开设了发行业务。旗下的37GAMES，覆盖全球超过200多个国家和地区，成功发行了《puzzles&survival》《寻道大千》《Puzzle & Chaos》《叫我大掌柜》《Ant legion》等多款游戏。2020至2022年期间实现快速增长，2022年10月，首次登顶中国手游厂商出海排行榜的首位，并稳居前列。

三七互娱经历了凭借《末日喧嚣（Puzzles & Survival，以下简称为P&S）》《叫我大掌柜》等产品在美国、日本、韩国、德国等多地的突出表现后，三七互娱也从全球市场中逐渐形成了一套自己的运营模式。但是随着市场的变化，以及用户需求的变化，三七互娱发现好的产品越来越少。所以为了能够更加精准的从研发到预注册、大推、发布最后到长线运营，三七互娱需要一套可行且科学的运营体系用以辅助细化运营的体系，来应对测试到游戏运营的各个阶段的挑战。

因此，朱仲荣也提到，游戏的生命周期其实是由不同环节所构建而成的。从发布前的宣传造势和集聚人气，到发布阶段的大规模获取玩家，再到为成熟的游戏寻找新玩家，以及在整个生命周期中深化与玩家的联结，无论是游戏处于生命周期的哪个阶段，都有机会获强势的增长。

所以在Meta整个营销解决方案里面，会着重在游戏整个生命周期，而不是单独聚焦在游戏发布或某一个环节。

例如，A+SC、A+AC，所有整个赋能型产品系列里面都是有AI去赋能的。其中A+SC，不仅可以实现整个广告创建、设定和管理的自动化，而且与手动营销投放设置相比，能够获得更高的预注册率。与手动广告相比，A+SC广告支出回报率高出1.5倍，单次购买成本降低45%，单次获客成本降低7%；AI创意功能可以满足游戏厂商创意多元化和个性化。借助这些工具，游戏厂商可以在顷刻间制作出数百个版本的创意，面向大批受众展示与之契合的创意版本；其次Reels可以通过音频、视觉效果、故事相结合，为用户提供情感的共鸣。游戏广告主，可以借助Reels与用户拉近距离，引导用户持续观看；最后创意素材本地化建议和A+AC，可以帮助游戏厂商在广告效果上取得全面提升，包括每日服务收入增长，广告系列点击安装率的提升，每千次曝光成本的下降。

整套的运营解决方案，帮助三七互娱实现了精准广告投放、用户互动和社区建设、数据分析和洞察以及合作和资源的支持。37GAMES广告渠道负责人及广告专家罗倩举例说道：“在预注册阶段方面，是由《小妖问道》来做的尝试，在预注册阶段利用A+SC的功能去作为预注册的投放，广告预算中的占比目前仅为40%到50%左右。而在正式大推阶段，我们会更多的去结合运用A+AC产品，以及BM（Bid Multiplier）功能。其实Bid Multiplier的作用，能够通过我们外界相关的因素，能够让Meta的广告模型往我们更想要的方向去走。”

朱仲荣说道：“我们给广告主提供的是广告解决方案和工具，同时，也要与广告主有密切的配合，给予支持。比如数据方面，在预注册这个环节怎么去取得优势，Meta就要配合广告主不停做测试。此外怎么去利用Facebook、Instagram等和潜在用户做互动，去曝光品牌。广告主或者是游戏开发者可以利用这些数据来去优化他们的游戏，这是一部分。而在大推方面，Meta也可以给到广告主一些支持，比如预算的标配是怎么样，你有没有足够的洞察，在去到那个市场之前，都可以提供给很多帮助给广告主。所以我们并不是只有广告赋能的工具给到广告主，同时，我们也是给到广告主很多背后的支持。”

短剧出圈，跨平台定位——寻找潜力受众

手游出海的现状，赛道拥挤、红利略颓，相较于手游出海，短剧出海更像是手游出海的初期，红利遍布全球，机会大于风险。“短剧也是从去年开始发展很快的娱乐产业。从人们在我们平台上面或者是在浏览移动互联网的习惯变化看，因为契合人们对碎片化、轻松解压内容的需求，加上制作周期短、成本低、资金周转快，短剧先是在国内得到快速发展。”朱仲荣如是说道。

其中的旗帜，是枫叶互动的美国短剧App ReelShort。2023年11月，ReelShort曾超越TikTok登上苹果商店免费应用娱乐榜榜首，两部短剧《Fated To My Forbidden Alpha》和《The Double Life of My Billionaire Husband》成为爆款，据三方平台显示，2023年7月，平台月流水达600万美金。

借由“短剧出海”概念，枫叶互动营销负责人孔岩提到，“到Q1为止跟去年再去做对比，我们发现整个市场上的收入大概是有十倍以上的增长，而且单月收入规模是达到了过亿美金的级别。而拆解了一下对应增长的驱动力，发现2024年上半年对于整个出海的短剧市场来说，最大的变化就是国产译制剧的崛起，这个也成了整个市场大盘非常重要的驱动力。我们也是在今年Q1结束的时候，开设了专门的亚洲故事频道，帮助中国原创短剧落地海外创造对应的收益。”

但是碍于iOS14隐私政策的影响，对iOS端整个用户的追踪变成非常大的一个挑战。因为短剧这种首轮回流要求比较高的产品，其实对短剧市场来说就会有一定的困难。所以短剧内容类的广告可以如何直达用户，例如在打开APP时，可以直接对应到他看到广告对应的这个短剧内容。iOS14就导致了整个track链路的问题。此外，隐私政策的问题，也导致投放效果难以评估，同时，投流占比较高，不仅国内，海外投流花费依然是大头。

与手游初期的出海红利相同，但是大环境又尽不相同。

Meta的优势则与枫叶互娱诉求互相匹配。整体上来看，有最广泛的用户基础，非常精准的广告定位，还有有各种各样的平台，比如Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等等，这是一整套跨平台的整合系统，所以它能帮助枫叶互娱做全方位的支持。相应的，枫叶互娱可以通过对应的效果进行买量，同时也可以做对应平台展示，相当于实现效果类买量和品牌展示双创的目标。

孔岩举例说道：“Meta的Dynamic Ads，可以帮助我们更快速的进行素材的测试。Dynamic Ads和手动BAU的人群探索和优化模式对比，发现Dynamic Ads至少提升30%的有效消耗。而最早使用Dynamic Ads是从游戏产品Chapters开始，2022年在Meta建议下开始测试Dynamic Ads功能，因为Chapters也是有非常非常多的内容，依托这个内容，我们在想是不是可以通过Dynamic Ads的功能去测一下，让它直接给我们选用户到底喜欢什么样的内容，经过一段时间的测试，我们发现它的效果是非常明显的，当月我们整个在Meta的消耗直接做到翻倍。”

朱仲荣表示：“用户的行为去创造了短剧的机会。就像我们Facebook或者Instagram很早之前大家是从文字开始，然后是图片到视频，现在是短视频，短视频的观看习惯养成也帮助创造了短剧的机会，短剧在国内获得成功，然后发现短剧出海是很大一片蓝海。用户的行为改变了，加上科技的进步，就改变了整个生态。我觉得我们要了解用户的行为，来去不断创新。”

写在最后：

Meta曾在股价下跌之后书写过逆袭涨价5倍的“神话”（指2021年8月30日到2022年11月，Meta股价下跌超过76%。但在此之后，一年多的时间，Meta股价涨了5倍。）尤其是今年2月2日，Meta股价飙升20.3%，一夜增加2045亿美元，创美股单日市值涨幅纪录。

Meta能够实现逆袭，不得不提的是Meta广告出现加速增长。首先，Meta克服了苹果隐私政策的影响。通过AI分析用户的兴趣、行为，进而准确为广告主定位目标受众。其次，度过2023年降本增效的效率之年后，Meta再次提高了2024年资本开支指引，主要投入为AI和另外一项技术。AIGC上的新投入，会对Meta未来的利润产生较大影响。

Meta迎来了新一轮的投入期，AIGC的机会自然也不会错过。所以，Meta瞄准了科技巨头必争的大模型领域，并且其旗下的Llama 3.1已经成为目前全世界最先进的开源大模型。目前AI在营销场景中的应用变得更加普遍，尤其是生成式AI技术的加持让营销产品与过去人工机制已大有不同。可以用AI、大数据分析，对客户做精准分析和营销推送，在设计等各方面提供更定制化的推动，更符合用户喜好的场景。

朱仲荣说道：“有了AI赋能产品之后，在创意这方面已经可以大大减少他们花在人力、物力上花费的资源。在投放方面也是，以前这个广告主或者投放的小伙伴需要积极去调，他要针对哪些人群，针对哪些国家，现在你只要告诉我们系统你的目标是什么，我们的广告系统就会自己帮你去寻找很精准的用户，也是省了广告主的时间。”