尼尔森IQ：企业需要提高对渠道变化的“敏感度”

随着消费者在消费意识、产品选择上持续分层，快消市场的渠道结构变得愈发去中心化和碎片化。在当前新一轮的“存量争夺战”中，企业不仅需要及时洞察每一个最易产生消费的人群和场景，更需要建立一整套全渠道解决方案和数据平台，以提升营销决策的效率。

事实上，针对消费分层的趋势，相较于以收入和家庭状况为主的传统消费者分层，很多企业已经开始采用更细致的分层方法，以适应增量市场减少的现实。

“他们希望利用新技术可以更深入地了解消费者，通过分析消费者的购物习惯、生活方式、消费地点和消费金额等信息，企业可以为消费者打上标签。”NIQ中国区电子商务及全渠道事业群董事总经理周凌卿日前在接受笔者的采访时表示，这有助于企业更精确地识别重度消费者，并了解他们的特定需求，从而实现精准投放。

（NIQ中国区电子商务及全渠道事业群董事总经理周凌卿）

另一方面，由于中国市场的渠道非常分散，包括综合电商、兴趣电商、内容电商以及私域电商等，这也就要求企业需要对线上线下市场有全面的了解，理解不同电商平台的角色和特点，同时识别每个渠道的生命周期阶段，以便更好地投资和利用这些渠道。

“企业需要提高对渠道变化的敏感度，以便及时调整策略。”周凌卿说。

然而，虽然增加数字化投入已是企业共识，但目前各类数据资源，尤其是线上数据十分丰富，难点不在于堆叠更多的数据或工具，而在于对全渠道数据的掌握以及对相关数据价值的挖掘能力。

从客户的角度看，现有的数据分析产品普遍有多个维度，数据碎片化，系统不同、统计口径不同，难以快速整合，以及在内部协同，每一次使用都需要对分散的数据重新整合，而企业不同部门在花费大量时间整理数据后往往得出了互相矛盾的结论，难以找到真正的业务增长点。

为协助企业深入洞察瞬息万变的中国宏观经济现状与不断更迭的快消品市场变革，全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）2024年7月18日在北京成功举办了“云端智汇 洞犀未来—NIQ 中国2024峰会”， 针对企业当前面临的营销痛点，NIQ中国发布了最新“市场全景”解决方案，以新一代商业智能平台云犀Pro（NIQ Connect Express Pro）为基础，辅以四项全新解决方案，赋能企业释放数据潜力，增强跨平台客户体验，及时把握快消市场最新趋势。

具体来看，集成化、高效化的全新数据分析平台NIQ云犀Pro集成了更多类型的数据源，拥有更友好的操作界面、高级智能的分析工具、强大的协同功能，可为客户提供一站式、协同的全面精确数据服务。

“云犀Pro不仅仅是一个数据分析工具，还是释放数据潜力、推动快消企业业务增长的引擎。”尼尔森IQ亚太区全球数据平台战略部署负责人夏炎表示，企业正在经历从无到有的数字化过程。在数字化之前，不同部门可能有自己的数据报表和版本，这导致数据不一致和难以整合。云犀Pro的价值就在于，一方面，允许客户将数据导出到Excel等工具中，以便于在客户自己的系统中整合数据，确保数据的一致性和准确性；另一方面，利用云技术和标准文件格式，客户能够轻松地将数据导入到他们的系统中，实现数据融合。基于这样的双重策略，帮助客户实现内部数据的对接和统一。

（尼尔森IQ亚太区全球数据平台战略部署负责人夏炎）

需要注意的是，在整个数字化转型的进程当中，尼尔森IQ也有着深入的行业洞察：首先，需要企业需要一个开放性的心态对待数据，认识到数据共享和整合的重要性，而不是将数据视为私有财产；其次，企业需要具备或获取必要的技术能力，以实现数据的云对云（cloud-to-cloud）对话和加密计算，确保数据安全；最后，企业需要找到可靠的商业合作伙伴，这些合作伙伴应具备专业技术能力和丰富的经验，帮助企业把关数据安全性和质量。

“在此之前，原先是打算将全渠道解决方案进行单独的发布，但是后来我们认为，全渠道解决方案与云犀Pro之间存在着很深的的逻辑联系——云犀Pro作为数据呈现工具，而全渠道解决方案则提供了背后的渠道数据的支持。”周凌卿举例补充说，一个快消品大卖场可能有大约4万个SKU，每月最高能达到处理1.4亿条单品数据，覆盖100个快速消费品类，其背后就是依托于尼尔森IQ全渠道解决方案以及云犀Pro的数据功能：不仅确保了数据的准确性和可靠性，还可以帮助客户找到正确的编码并应用最佳的模型来确保数据的准确连接和分析。

据了解，尼尔森IQ主要服务的客户聚焦于快消品品牌，包括食品和饮料等日常消费品，市场能够想到的大部分牌子都是尼尔森IQ的客户。对于尼尔森IQ来说，现在面临的挑战是如何服务更多的长尾品牌，这需要解决服务成本和定价问题。

“尼尔森IQ在中国有180多人的服务团队，服务了绝大多数的中大规模快速消费品品牌客户。如果扩展到服务2000个长尾品牌，可能需要更多的服务团队，这在现实中是不可行的。”周凌卿表示，尼尔森IQ希望通过云犀Pro和构建数字化平台，降低服务成本，提高服务效率，使更多的中长尾品牌能够利用其数据服务。

值得一提的是，尼尔森IQ为中国客户进行了定制化开发，以满足中国快消品客户独特的需求和分析流程。

“我们有近200人的客户服务团队针对不同的客户需求，同时整个后台开发的团队也始终与客户保持着紧密沟通，这是我们跟其他厂商最大的区别。”周凌卿强调，尼尔森IQ也在尝试在运营期扩张客户群体，而实现这一目标的关键核心是需要从定制化变成产品化。“定制化本身这件事情不是尼尔森IQ说了算，每接触一个客户对我来说都是一个新的学习，每个公司看市场的角度也不同，所以最终还是把所有的需求都聚焦于消费者本身。”

写在最后

毫无疑问，如何在快速变化的市场中洞悉消费者的“真需求”、及时掌握市场数据、准确判断市场趋势、根据企业不同阶段的目标、把握品类特性和平台属性构筑适配的渠道矩阵已经成为企业的当务之急。

但我们要清楚认识到，无论是工具，还是数据本身，都不是企业数字化转型的目的，通过对全渠道数据的掌握以及对相关数据价值的挖掘能力，辅以指导和决策才是。