企业出海一直被视为是战略转播的新课题。随着 “出海热”的持续升温，供应链、技术、产品品质等优势的体现，中国企业形象的重塑得到了海外众多用户的认可。伦敦咨询公司 Brand Finance 分析，中国品牌从 2007 年几乎没有跻身世界 100 强品牌之列。现在已经实现了 8,696% 的惊人增长，目前已占到 100 强品牌总价值的近四分之一。 中国品牌总价值的增长，使得越来越多的中国企业在日益多元化的国际品牌发展中，超越了公认的水平。
很明显，中国品牌的崛起是有迹可循的。能够与知名、成功的全球品牌进行跨类别竞争，其中所思考的问题应该是中国品牌如何继续在全球有效拓展？同时，什么样的品牌能够在国际上取得成功？
广告科技公司The Trade Desk (以下简称TTD)，作为唯一专注于帮助中国企业实现“品牌出海”的国际性广告投放平台，针对目前中国品牌出海的情况判断到：中国出海的历程已经从“产品出海”走到了“品牌出海”的阶段。即从早期性价比高的加工产品出口到技术、模式的国际化，企业的重点发展方向已从打造“产品力”转变为建设“品牌力”。品牌的趋势下，企业不单单仅限于满足将产品卖到海外，而是希望“借东风造势”，以此来打造更长久、更有辨识度、更能经受种种考验的品牌。
出海，塑造品牌的韧性与弹性
伴随着全球购物习惯的养成与变化，消费者与品牌的距离越来越近，从广泛的搜索到精准定点的信息投放，全球市场迎来新的变局。中国企业出海出现了“从大型企业到小企业、从产品出海到品牌出海、从企业家出海到组织出海”三大变化，“安全、合规、高效”成为企业全球化出海的核心需求。
TTD中国业务拓展总监吴昱霖
TTD中国业务拓展总监吴昱霖在采访中聊到品牌力的影响时说：“纵观全球营销发展史及众多知名百年企业的发展经验不难发现，品牌力在任何时期，都是企业生存乃至成功的关键。也正因如此，品牌力的打造，是高质量出海逃不开的命题。”吴昱霖认为，品牌力的影响，不仅可以为企业带来更多的市场份额和利润，帮助企业向产业价值链的顶端迈进，同时也可以在动荡的环境中为企业带来相应韧性。
反向来看，出海的动机只是品牌战略的一个方向，在企业逐利与发展中，还有线上化、下沉、产品拓展等多个方向可以走。这其中不仅品牌和产品是两码事，品牌和出海也会各具不同的特性，这两条线的交错，构成了品牌出海的格局。所以从坐标轴横向和纵向的角度来看，品牌是垂直深入的维度，出海则是横向延伸的维度。品牌的影响力，是以产品品质的优越性来深入市场，获取更多的价值；出海的横向探索，则是挖掘全球不同区域品牌的延伸潜力。
自进入中国以来，TTD始终在强调品牌力的重要性，更是将打造国际影响力的中国品牌作为其自身的使命。“打造品牌力，就需要加大以开放的互联网广告市场（Open Internet）为载体的全渠道整合营销，传递打动人心的品牌故事，打造与消费者的情感链接，建立‘优质’的品牌形象。”吴昱霖解释道：“所谓Open Internet，它涵盖了围墙花园之外的所有垂直网站、新闻媒体的数字网站、智能电视大屏（CTV）、视频、音频、播客、广播网络、户外数字广告等全渠道资源。”
在今年的两会中，政府报告再度提出“打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”。这是继2017年的又一次提及“品牌”一词。The Trade Desk认为，从政策角度传递出的信息任重道远，这不仅源于源于对产业升级进展的肯定，更体现未来进一步创新发展的期许与规划。
TTD，营销触及用户实现投放便利
由于互联网技术迅猛发展、社交媒体的繁荣以及消费者对真实性的追求等因素，中间的传播介质发生了深刻的变革。TTD的解决方案，阐述了品牌营销在数字广告领域的创新。2023年6月，TTD在全球推出全新媒体购买平台Kokai，以人工智能技术赋能数字营销的所有环节。该平台是TTD在数字广告领域的又一次创新实践，结合了分布式人工智能（AI）技术、效果衡量、合作伙伴资源整合的优化升级及革命性的直观用户操作体验。
TTD能够做到全渠道营销，并结合AI，实现以什么样的渠道组合，以什么样的频次去触达受众。而通过数据驱动的广告投放方案，广告主可以借助一方、三方数据及AI数据分析工具，实现人群、内容、渠道定向，高效触达目标受众，提升购买效率。不仅如此，广告主还可以全链路追踪，有效衡量广告转化，并实时优化广告投放方案。至此，TTD平台每秒可以触达超过1,300万个广告展示机会，其中每一个都可能包含数千个不同的信号，而以Kokai的AI创新技术为依托，只需短短几个毫秒便能为营销人员解析这些复杂的数据信号，提供宝贵洞察，确保广告主能以最优价格购买最适合的广告位，并在恰当的时间触达目标受众。
“TTD的技术平台能够带来三大优势：‘天时、地利、人和’，也就是在合适的时间、用合适的渠道、帮广告主触达到合适的受众，此外，我还要加上‘合适的价格’。”TTD中国业务拓展总监吴昱霖表示：“TTD是一个透明化、客观中立的需求方平台（DSP），能够提供一套在‘围墙花园’之外，从而实现‘增量营销’的工具。如今，强大的合作伙伴遍布全球，并且还会在全球定期去做市场调研，与此同时，领先的CTV解决方案，可以让中国企业海外品牌的建设事半功倍。”
TTD的服务客户有很多，例如，为推动品牌在全球范围内的进一步增长， Edifier（漫步者）面临的主要挑战在于受限于平台对广告像素代码安装的限制，广告活动难以根据用户互动行为和交易行为进行针对性调整及优化，在缺少有效数据洞察的情况下，Edifier的广告投资效益亦难以提升。为了帮助Edifier探索更具创造性的数字营销方案，Edifier与其媒体代理机构Sino Interactive通过TTD程序化广告平台，在开放的互联网广告交易市场中采买并投放了为期两周的展示广告。
在广告活动期间，Edifier依托TTD平台的第三方数据定向目标受众——美国30岁以上的商务差旅人群，同时采用网站定向（Site Targeting）瞄准美国头部科技网站和体育网站访客中符合Edifier目标受众属性的用户，扩大了目标受众群体。除此之外，Edifier还定制了一系列定向标签，如“耳机”、“消费电子产品”以及与产品名称相关的搜索引擎关键词等，以此来通过内容情景定向，精准触达目标受众。至此，与Edifier品牌关键词的搜索提升了100%；平台页面浏览量增加了3倍；添加到购物车的比例提高了67%；电商平台上的购买量增加了51%；品牌知名度和考虑度指数排名提高了13%。
相较于Edifier，中国泳装品牌在全球市场中的竞争会更广泛。而Cupshe则是一家总部位于中国的直接面向消费者的泳装品牌，面对出海的选择，Cupshe希望能够在竞争激烈的美国市场中获取一定的用户。然而现实是尽管Cupshe在社交媒体平台中很活跃，并处于泳装搜索结果的顶端，但是这些传统的数字营销努力，还不足以突破美国购物者。为了加强在美国的品牌建设工作，Cupshe需要新的营销渠道，以允许更精准的客户定位和更高质量的网站流量。为此，Cupshe与数字营销机构BlueVision一起决定，数据驱动的互联电视（CTV）活动将是实现其目标的最佳方式。
TTD则为Cupshe提供了优质的CTV媒体资源、第一方和第三方数据支持以及精准的人群定位等技术。在有效的资源投入下，收看过CTV广告的社交媒体用户进入支付页面的可能性提升5.1倍，将产品添加到购物车的可能性增加5倍；收看过CTV广告的搜索引擎用户进入支付页面的可能性提升2.7倍，将产品添加到购物车的可能性增加2.5倍。
吴昱霖通过案例说道：“虽然中国品牌在海外市场越来越受欢迎，但TTD观察到，很大一部分的中国企业在海外并未真正占据消费者心智的制高点。一方面是因为许多中国品牌仍以“性价比”取胜，缺乏对海外本土市场的深入洞察和深入人心的品牌故事。另一方面，是缺乏对海外受众线上媒体时间的一个了解，习惯性的将国内的一套经验复制到海外市场中去，但结果可能会是水土不服。比如很多出海企业仍陷在社交媒体的“流量漩涡”中，忽视了消费者花费更多时间、更沉浸、更信任的开放的互联网广告市场（Open Internet）和智能电视（CTV）的价值。”
写在最后：
TTD在《2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南——中国首席营销官(CMO)调研报告》中指出：中企出海已有一定成效，70%+的海外消费者对90%+的中国品牌消费持开放态度。回头来看，我们在讨论出海时，实际上也要针对同一事物保持着不同的看法，很多企业不只是为了在了海外赚钱，更多的是摆脱国牌在垂直维度上的困境，这条路虽然不适用于所有企业，但是在很多中小企业中及其受用。
如果把产品盈利和品牌盈利作为出海的“新课题”，那么品牌出海的垂直深度积累了一定的量后，想必也会在中国市场中有大量的成长空间。这也是为什么吴昱霖反复提到“高质量出海”，打造品牌力以及传递打动人心的品牌故事，打造与消费者的情感链接，建立“优质”品牌形象的重要原因之一。
*名词解释：
Open Internet: 也称为开放的互联网广告市场，是指包括游戏、新闻网站、流媒体音乐、智能电视大屏CTV/OTT、播客以及海量APP在内的各种数字媒体，他们不隶属于任何垄断性组织或公司。相对的，围墙花园是指全球几家大型科技公司（如社交和搜索引擎巨头）仰仗于其垄断地位，以自有受众和数据，要求品牌主和广告主用他们所提供的投放平台来投放广告，从而打造的封闭生态系统。
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