PubMatic：游戏群体的多样性带来了新的趋势

随着移动设备用户群越来越广泛，移动应用内广告，甚至游戏内广告，已经变成了广告主投放的必经渠道。而游戏群体的多样性，即为广告主带来了众多触达用户的机会，同时，也说明游戏开发商的热情从未消退，始终在积极的探索和研发更加符合用户需求的游戏类型。

总部位于加利福尼亚州红木城的PubMatic，是一家提供前沿的数字广告供应链，助力客户实现收益最大化的独立科技公司。其供应方平台让数字内容创作者能在开放的互联网中掌控广告位库存并提升变现能力，让需求方营销人员通过多元的广告形式和设备触达可寻址的目标受众，提高投资回报率。

通过PubMatic的研究发现，新加坡、日本和韩国大概有70%以上的营销人员在移动应用内部投放广告。这三个市场作为全球十大“移动优先”市场，每位用户每天在移动设备上花费的时间约为5小时，比全球平均水平高出至少1小时。

PubMatic全球移动业务副总裁彭慧姗

“这项研究将应用内广告主细分为两组：品牌广告购买方是指以提高品牌知名度或品牌信誉度为主要目标的广告主。” PubMatic全球移动业务副总裁彭慧姗表示：“效果广告购买方是指力求吸引潜在客户或促成销售、提高消费者参与度、网络流量或应用下载量的广告主。品牌知名度仍是应用内广告的主要优势。”

针对移动应用内广告投放的调研分析，PubMatic发现就整体来说，以日本、韩国和新加坡为代表的亚太地区，有高达一半以上的广告主采用了游戏内广告投放。而从游戏品类的进一步分析，角色扮演类更受品牌广告主的青睐。休闲游戏虽然尚未受到营销人员的重视，但是行业的趋势也为这些游戏开发商带来了许多尚未挖掘的机会。PubMatic大中华区和韩国业务负责人王宗博表示：“对于品牌广告预算的争夺，各种游戏类型都有机会，因为广告主正在广泛地探索这块新的受众领域。”

PubMatic大中华区和韩国业务负责人王宗博

但是，PubMatic认为，这些差异化的存在，主要源于营销人员对游戏群体的误解所导致的。例如对日本、韩国和新加坡的游戏用户的认知，普遍定位于年轻用户，尤其是日本和韩国几乎60%以上的营销人员认为游戏玩家年龄在26岁以下。然而全球的游戏端用户年龄跨越非常广泛，事实上从青少年到老年人都有游戏群体，且性别分布平均，其中，日本的女性用户更加广泛。因此，传统的认知差异，可能会导致投放决策者错失良机。

从广告交易方式来看，PubMatic通过调研发现，62%的营销人员是以程序化的方式购买广告，这个比例在品牌广告主上更为突出。相较于和各个应用发行商直接购买广告，程序化更具灵活性，也更节约成本。而更进一步，事实上，已经有相当比例的营销人员开始使用PMP（私有市场交易）的方式，能够对某些倾向的广告版位进行优先竞价。

PMP的优势在于供应链条的透明度，确保高质量的媒体版位能够被购买到；其次欺诈可以被减少；最后能够尽量使自己的预算更加高度可控，并且竞价过程当中也比较透明。结合以上几点，营销人员也给到了几点的反馈：第一点，对比直接交易和竞价而言的时候，竞价这种方式明显可以提高到他们购买到相应版位的效率，用机器取代人。第二点，从程序化的角度，或者PMP的角度购买到的媒体是哪些媒体，透明度得到了强化。第三，出现广告欺诈的情况是更低的。第四，在整个竞价过程当中，由于是公开竞价的，对于出价这件事情是非常公开透明的，广告主可以不停地调整自己的出价、竞价的策略，发现自己胜出的机会或者是数据的变化。最后，从媒体看的时候，参与竞价的广告位也是相对而言非常优质的，他们更倾向于用PMP的方式进行保底，或者是把这个底价调整更高的交易方式，所以对于媒体侧而言的时候，优质的广告位往往会参与到PMP。

写在最后：

迎合时代的机会，品牌方对于游戏玩家的投入非常重视。比如有些广告代理公司，会在自己的团队里搭建针对游戏行业做投放的团队。所以整体看来，作为新的大众娱乐形式，移动游戏在数字广告支出方面的趋势，和品牌对应用内广告的投资效果的重要性逐渐凸显，

但是整体的游戏玩家在手机时长的消耗上还是继续下降的，尤其是在疫情之后，这个现象是持续的。从年收入增长的对比来看，数据显示到广告变现的增长为18%，应用内购是13%，这个现象其实也促使了开发者纷纷开始寻找额外的收入来源。

所以品牌广告相对而言更强调的是一个调性，产品和服务如何与实际消费者购买方建立链接。PubMatic也看到了一个新趋势，品牌广告主也越来越乐意在应用内投放插屏、激励视频等形式的广告。因为在他们看来，广告投放一定要投放在用户使用的必经之路，广告主也意识到这样的一个投放渠道，会对他们带来更多的价值。