“经济下行时期，我们正处于上一轮经济周期的末尾，而到达了底端已经持续有一年多的时间。”AppsFlyer 大中华区总经理王玮在《广告平台综合表现报告》第16版媒体解读会中如实说到：“接下来什么时候会进入下一个经济周期，还未可知，现在还没有人敢去做这个预测，但明年整个环境可能会有明显的改善，虽然目前来说只是个期望。”
在王玮看来，从去年到现在AI技术非常火爆，而最近OpenAI又发布了ChatGPT最新的迭代，这次直接推出了应用商店。虽然输出的质量还有待观察，但目前为止整个过程很是流畅，入门门槛似乎在进一步降低，使得每个人可以有专有的GPT，甚至可以上传商店里与众人共享。因此，接下来如何进一步颠覆业，还是挺令人期待的。
值得注意的是，王玮一直在提醒各个厂商，即便在大火的AI时代下，AI技术可能是其中的一方面，更重要的是，需要大家要意识到目前行业最大的问题在哪里，并且根据自身资源和优势创新地应对这个挑战。所以，对于创新做得比较好同时比较快的平台来说，它可能短期内会有业绩的波动和阵痛，不过会更快地缓过来，也能在新的竞争环境底下取得优势。而这里面有一部分是来自AI，有部分可能来自其他方面，但整体上是通过针对这一变化，来提高效率，来做一些创新从而重新找回自己的位置。
行业背景下来看榜单趋势
回顾第十六版《广告平台综合表现报告》，全球范围内效果营销的广告花费，即用于App激活的广告花费，同比有非常大的下降20%。但是营收下滑不是世界末日，因为营收的另外一面还有支出，如果降本增效这件事做到了实处，在营收下滑的同时还有可能盈利，逻辑上是说得通的。这是行业的大背景，这个大背景倒逼着大家需要去修炼内功，不是坏事，因为现在是修炼内功最好的时机，一旦经济周期回暖以后，在这段时间里面效率提升最明显的平台接下来可以预期有更好的增长。
总而言之，从报告来看，有几点关键的结论和趋势。首先，是Single Source of Truth（单一可信数据源）指数，这是本次报告全新的指数，整个iOS榜单基于该指数对现Apple的SKAN数据和第三方基于概率归因的数据结合、融合并去重的综合数据排名。其中，Apple搜索广告（ASA）“遥遥领先”，可以说过去几年ASA平台在榜单中处于高速上升的趋势，并终于在这一版登顶，。
第二，在2021年Apple推出隐私新政之后，Meta受到的冲击最大。但是今年业内人员能感受到Meta整体效果在回归，比起去年有不错的提升，它的业绩逐渐达到用户的满意程度。所以在榜单上也可以看到Meta从综合角度来讲是居于第二。简单来看，游戏品类的排名呈现出了百花齐放的局面，相较于iOS以及Liftoff、Moloco，紧随其后排名第四的Meta在几个传统的游戏领域做得还是不错的。
最后，再看安卓游戏，Google稳居第一位，Unity第二。ironSource比起上一轮榜单，全球整体排名有比较明显的上升，来到第三位。第四位是Meta。隐私新政之后，广告平台在第一梯队和第二梯队中的差距在缩小，在此背景下，现在又可以看到某种意义上两个梯队可以合到一起。所以这个榜单我们看到最明显的趋势在这里，游戏品类不管是iOS还是安卓，排名靠前的平台整体的多样性比起几年前有明显的增加。
而非游戏相较传统、稳定，当然iOS这边Apple还是排第一，其次是Meta。今年在Meta回归后，它在非游戏这边的增长还是比较显著的。后面几个平台，在非游这边TikTok for Business的上升势头也是很明显的，在今年的榜单中它可以排到第六名，比起上一次平台排名再获提高。
除此之外，安卓非游这块，国内的OEM厂商，像小米、vivo、OPPO的排名也有进一步的上升，加到一起可能占了10%左右。但由于过往的原因，暂时未能见到华为的身影，只注意的是，华为在国内已经回归，所以在未来两三年可能会在这个榜单找到华为回归的身影。
移动投放的三点建议
目前，AI改变的效率在于内容创造，而AIGC的大火，改变的最明显的是素材层面。现今，客户会去思考如何去生成素材，评估素材的效果，以及怎么更有效地迭代这个素材的创作，这里AIGC其实起到了关键的作用，已经在各家平台得到验证。这是一个确定的趋势，未来会有更多广告主朝这个方向发展。
不过，从根本上来说，这是一个效率问题。相较于以前，设计师现在能以更快的速度生成、迭代和优化素材，但营销的方式并没有从根本上改变，大体上还是和以前一样，仍然需要素材来第一次触达用户，吸引用户点击广告或进行其他搜索，然后产生激活和后续用户行为，最终形成闭环。这个基本结构还是一样的。
正如报告里的再营销榜单，虽然头部Google和Meta比较稳定，但是可以看到Tik Tok for Business的排名进入了第三。因为再营销应用最多的是电商，所以再今年的再营销榜单中，Meta的发展极具竞争力，要知道，在营销策略优势是通过数据挖掘目标用户，通过大数据分析，企业可以精准地了解消费者的需求和购买意愿，进而巩固产品和服务。而AIGC能够深入了解消费者的兴趣、消费行为等等，进一步的提高了产品和服务的市场可能性，这也是AI的运用比传统市场调查更具优势的原因。
结合过去几年的行业观察和体会，王玮给到了广告投放几点建议：第一，量身定制；第二，拥抱AI；第三，先人一步。量身定制是要衡量广告效果预测投入产出，其中包括各种细分的指标，营收、支出成本、营收和成本合到一起所谓的ROI，对中短期一些用户行为进行预测，例如中长期带来的回报，这样可以更好更快地做出营销决策，包括回本周期；拥抱AI则是偏于技术层，因为 AI在过去一年掀起了很多应用热度，在广告行业最佳结合点是素材，AppsFlyer目前已有许多客户把AIGC基于大模型这套工具套用到素材优化层。目前虽然无法完全通过AI或工具来自动生成素材，但是辅助于设计师更快更好地去做素材的优化；先人一步，则是整体投放营销的框架思路，不过是基于行业观察。这一点做起来比较困难，然而勇于走出舒适区，尝试新鲜事物，积极面对更多变化的圣体，才能够在快速的环境中立足。
写在最后：
环境是动态的，当无法做到改变环境时，事实上适应环境是最好的行径。
AIGC引发的是效率问题，相较于传统，迭代和优化的影响最大，但营销的方式并未有根本上的变化。这也引发出了一系列问题，即从长远的角度来看，效率的趋势该如何变化？效率的变化同时，品牌效应如何建立甚至具备竞争？王玮认为，隐私新政打破了固有的格局，过去几年我们一直在说头部平台和二线平台之间的距离在缩小。游戏方向上一线平台和二线平台它的界限更加模糊。而AI趋势是否会如隐私新政一样，打破传统广告的固有做法？可能从行业的多样性发展来看，是件好事，因为AI在为更多平台提供机会。
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