OPPO火了：IDC公布了中国智能手机市场2016年第二季度的出货量排名。OPPO市场份额16.2%，同比暴涨124.1%，升至第二；而小米降至第四，市场份额跌至9.5%，同比减少38.4%。
小米曾是互联网思维的耀眼明星，OPPO则深耕渠道，忠于传统营销路线。这一跌一涨多么显眼。马上有人说，互联网营销效果有限，还是传统渠道给力！互联网不过是阵时髦的风，吹过之后，继续埋头走老路。
仔细看看，“埋头走老路”的公司还真不少。传统公司的市场部今年都在干什么？除了又开设了几个孤掌难鸣的社交媒体账号和效果越来越差的网络广告，其他部分还真是“埋头走老路”，虽然都热衷于参加“互联网思维”大会。
本期笔者想和大家聊聊互联网营销，浅显地探讨一下基本方向，不碰理论不讲专业术语。
上面这个案例，OPPO能赢，是因为现在中国的智能手机市场增量，大部分来自边远地区，而这恰恰是电子商务还未很好渗透的区域。这也确实说明方法得当实体销售还是玩得转，我们不该过快的忽略了线下销售渠道。
（回到正题）但是，互联网营销有天生的优越性，取代传统营销模式，只是一个时间早晚的事情。
笔者认为互联网营销的方向主要是两点，一个是对数据的获取和应用能力正在发生飞跃，另一个是信息的传播途径“去中心化”。
关于数据的获取和应用能力，先讲一讲最基本的差异吧。我们来跟着销售小A去一家传统公司T，和一家互联网公司I各工作一周，体验和对比一下。
小A的工作任务，是销售一款裙子。
先来打个广告吧。小A拿到了3个广告设计图，选哪个好呢？传统公司可以做用户抽样调查来判断哪个广告更吸引客户，不过那通常要花很多时间和银子，所以多数情况是一拍脑袋就定了。广告投出去之后，小A可以得到一份数据报告，如果点击率不好，也分辨不出是广告没吸引到目标客户，还是媒体选得不好？
不管怎么说，各门店开始有了销量。小A看着零售渠道缓缓上升的销量，有些店卖得好有些卖得不好，由于不知道是谁在购买，也就不知道销售过程有没有可以改进的地方。
这裙子设计上存在个小问题，领口稍微窄了点。脖子粗的客户试穿之后，由于这个原因不买。公司缺乏从终端用户到产品设计的反馈机制，所以这个问题小A没有想到过，她不知道产品改进可以提升30%销量。
时间退回原点，一切重来。小A还是销售这款裙子，不过这次在互联网公司I。
经理告诉小A，作为市场专员，她的工作起点不是给一个成品打广告，而是首先要调研数款裙子里哪一款最有销售潜力。每款做出来，会先生产2000件，因为2000件裙子是100%可以卖掉的。小A要为每款拍一些照片，或者拍一点视频，再写一段非常感性的文字来描述这条裙子，就放网上试卖了。
有人点击进来，一点进来后台立刻显示：这个人以前点过什么衣服，他点击的衣服大致是哪种类型，什么价位，哪类人会比较喜欢，看的人有多少，买的人有多少。小A坐在后台看着目不暇接的数据，眼睛都亮了。等到2000件衣服最终卖完，小A已经从后台得出了一套完整的数据分析：这条裙子大概可以卖出多少，在哪些地方会大卖，用什么样的营销渠道可以吸引到这一批人，这类人群还喜欢什么，还能再搭配卖什么。
此外，客户评价是快速收集反馈的有效途径。2000件销售完的时候，小A不仅找到了领口设计的小问题，还知道客户喜欢裙摆更大更垂坠。这些设计师都马上做了改进，量产品真是完美！
量产投放时，小A已经对要销售的产品有了充分的了解。她根据潜在客户的偏好重新设计了产品介绍，并设计了广告。她继续在后台监控着各种数据，将细节调整到最优。看着转换率的不断攀升，她信心满满。
这就是互联网，衣服还是这件衣服，但是他们找到客户的办法，距离是大大缩短的，并且目标明确。
故事里这家互联网公司并不是虚构的，原型名叫“妖精的口袋”，你可以去淘宝上看看。
互联网企业对数据的获取和应用，已经渗透得更深入：大数据帮助我们捕捉到海量细节，让我们找出、认知更复杂的规律。MIT有一个收集网络上各种物价信息并计算CPI的系统。2008年9月雷曼兄弟宣告破产之后，这个系统立刻感知到了全球物价的轻微下跌。但是美国的官方CPI统计系统直到11月才算出了这个下跌数据。
我们一起来看一个营销方面的例子：前些日子LinkedIn被微软262亿美元高价收购。LinkedIn前高管张溪梦讲述LinkedIn的“数据驱动增长”的故事时，下面这段特别有意思。
LinkedIn 的 CEO 每天早晨是五点半、六点就起床，发大量的邮件，为什么搜索效率增加了，为什么昨天广告营收是这样的，产品经理就跟着起床，全公司的数据分析就跟着起床，全公司运营人就跟着起床。大家围绕着数据，开始一天的工作。互联网公司的数据分析，已不再仅仅停留在转换率上。
LinkedIn通过留存图找到不同用户的群组在留存率上的区别，找到留存率最高的那个功能点，然后专注于增加用户对这个功能的使用。通过大量、复杂的数据分析，LinkedIn找到的魔术数字是：在第一周连续增加5个社交网络链接的用户群，这类用户的留存度和他们在未来为平台贡献的价值，是第一周贡献少于5个社交连接的用户群的5倍以上。
稍微学过一点统计学的人，都会知道要找出这个规律需要多大的数据量来做分析。而且这个例子的更深意义在于，Linkedin提供营销业绩，不是单纯使用营销手段，而是通过数据分析引导，对产品和服务去不断优化。看看他们是怎么做的：
- 发现这个魔术数字后，当时的产品经理立刻将这个增加链接的功能点做到了很多页面上去：
- 在首页的入口大范围增加了一个功能栏，让用户上传它的地址簿（因为已上传地址簿，自然会增加用户连接）；
- 给每一个新登录用户推荐和他在一个公司工作的他可能认识的人；
- 数据分析发现，当用户要邀请他的好友的时候，需要打字才能邀请。LinkedIn想能不能不要让用户打字，直接推荐给他可能认识的人，这个功能点再一次增加了第一周之内登录用户增加社交连接的可能性。
通过那一个点LinkedIn找到了增长的魔法棒，然后产品经理通过各种不同的产品设计来促进这个魔术数字的发生，就产生了后来LinkedIn病毒式的增长，通过数据驱动的方法来大规模获取客户。
张溪梦说，一般做得好的美国企业级营销公司，其标准是获客成本与该客户产生价值的比值在35%以内，而LinkedIn之所以能维持持续的高增长，在于可以将这一比值维持在15%左右，效率远超同类企业级公司。这个成绩来源于对数据分析的深度应用，同时营销、产品和服务不断融合，一个营销目标是通过改进产品功能、更好服务客户来实现的，而不是单纯的推广。
再来讲互联网营销的第二个趋势：信息的传播途径“去中心化”。
最近常常看到文章分析宝洁在中国衰退的原因。宝洁是中国最大的广告主，2008年还拿过互联网广告创新奖。这两年广告投入没有减少，但是不断被质疑其品牌价值下跌。
先是互联网，然后是移动互联网，让信息传播途径变化很快。笔者认为，宝洁在营销上的失利，源自于没有恰当应对信息传播途径的变化。过去信息传播途径是星形或是树形的，少数大媒体发布了大部分信息。买断大媒体，反复播放洗脑式的广告，就可以覆盖多数人，达到宣传效果。
图示.星形和树形的传播途径
可是现在人人、随时随地是信息发布源，信息的“中心”源头已经不存在。有太多可供浏览的信息，谁还瞪着广告等待下一集的电视剧呢？以前做硬广就可以了，这些年都在做软广告，现在大家发现用户辨别和剔除软广告的意识越来越强，广告的生存空间快消失了。未来能让顾客买单的，将是产品的真实力，而噱头和忽悠的作用越来越小。
优秀的传统公司例如宝洁，一直通过抽样调查的方式试图深入理解用户(Customer Insight)。曾经灵验的方法，现在却让宝洁们变得迷茫。调查人员现在总是说，用户太复杂，影响用户的信息源太复杂。下面这个网络信息传播路径图，让你一目了然：为什么太复杂，到底有多复杂？
一个产品想要宽泛的打动很多人，变得越来越难。资金实力带来的优势越来越弱。另一方面，营销的进入门槛消失了，不再是媒体的专利，谁都可以培养自己的粉丝团。特定、小众、有深度的内容，可以在短时间内聚集起自己的粉丝，并且有人愿意为之买单。最近我注意到一只很丑的熊：熊本熊（Kumamon）也成了网红，莱卡都为他出了专款相机。熊本县的县政府，别处心裁地启用一只呆萌的熊做宣传，并且他的各种搞笑行动与传统吉祥物的“阳光”形象大相径庭，开创了政府宣传的先河。这种标新立异的营销，竟然漂洋过海在世界范围形成了熊本熊的粉丝团。鲜明、有料，就能成功营销。
于是我们看到，媒体传播途径的碎片化，带动了产品市场同样的碎片化。日渐式微的宝洁们，脚下成长起了各种细分领域的新生品牌，只要足够有特色，这些细分产品几乎可以不花广告费就各自拥有忠诚的小小粉丝团。我以前的文章《互联网时代的产品进化路线》写过不少小众产品的例子。
故事讲到这里快结束了，可是互联网营销的大戏其实刚刚开场。世界永远在分与合的交替中前行。笔者认为媒体的碎片化不会永远的碎下去。下一轮的聚合，将会是机器学习（或者说人工智能）带来的营销自动化。随着互联网的深入发展，我们不会只停留在数据的分析上，成功的数据应用模式很快会被自动化，甚至数据分析这件事本身也会交给“有学习能力”的机器去实现自动化。未来当你登录一个购物网站时，后台的程序已经会将你最近可能要购买的东西展现出来，并且已经按照你（以及和你趣味类似的人）的偏好筛选过一遍。命中率会非常高。一切呈现在你眼前的，都是针对你个人精心策划的促销策略，看上去像贴心服务一般。就像电影《终结者5》里的Genisys那样，互联网上的计算机会变得比人类更懂你。
在陷入未来幻象之前，赶快让我把你们带回现在，把文章结束。这是最坏的时代，也是最好的时代。后工业时代市场不断被巨头整合，现在互联网却将市场切碎，重新给了初创公司机会。人人都可以成功营销，光速、零成本。我本周就目睹了一个创业公司的成功营销：借助6堂名师网络公开课，一周之内在微信中聚起了77个群、3万名听众，而且是精准命中了关心早教的爸妈。在下一轮的整合来临之前，这个机会窗口将会持续一段时间。如果企业懂得如何用好互联网，即使是微小的初创企业，都可以和行业巨头同台竞技，跑赢BAT也未可知？
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