互联网的红利催生了大批网红品牌,很多短短三年便跻身天猫双十一销量前十,但随之又陷入流量停增长停的怪圈,不少更是出现断崖式下滑,甚至被一波又一波的“后浪”所替代,鲜有真正跑出来、能够持续保持的强大品牌。为什么大多数网红品牌往往昙花一现,难以穿越周期,实现品牌长红?这正是我们发布行业首份“心智力排行榜”的重要原因。
自70年代定位理论出现,“心智”这一概念便开始逐渐受到全球企业的广泛重视,竞争的终极战场已经从工厂、市场悄然转移到消费者的心智。“心智份额决定市场份额,心智地位决定市场地位”这一法则也在不断被验证。这恰恰是众多网红品牌/新锐品牌即使短暂赢得了市场,但无法守住市场地位的核心原因。
这份榜单和报告的发布,正是为了引起企业家对“心智力”的关注和对品牌心智份额的重视,提醒处于心智风险榜的品牌重视心智资产的经营和品牌建设,实现从网红品牌到长红品牌的跨越。
本榜单由战斗蚂蚁新物种战略咨询、秒针系统、首席品牌官联合发布。以天猫双十一榜单为基础,统计了近半年上榜品牌的全网讨论热度,以此计算品牌在网购群体中的“心智力”,对品牌的心智管理,以及可持续增长具有重要指导意义。
榜单发布:
本次榜单选取“2023天猫双11榜单”中11个品类(护肤、彩妆、香水、运动、户外、大家电、小家电、厨房餐炊具、手机、宠物、健康)共计110个品牌作为主体进行榜单排序及解读。
“心智力排行榜”:各类目各品牌心智认知排行
“心智潜力榜”:心智排名大于市场排名的品牌
“心智风险榜”:心智排名小于市场排名的品牌
放榜单(榜单样例)
榜单洞察:
【榜单洞察一:近半数品牌存在心智风险】
本次统计中,共有48个品牌进入了心智风险榜,值得关注。
这意味着,这些品牌当前在网购群体的心智份额落后于市场份额的,这通常是因为当前的销售额更多地来自企业的资源推动。对于这些风险品牌来说,如何把市场优势转化为品牌优势、并实现可持续增长是当下最重要的战略课题。
【榜单洞察二:国货迎来“心智红利“时代】
与洋品牌相比,国货心智潜力更大、心智风险更小
本次上榜品牌中,国货占比49%。国货品牌在和国际大牌的竞争中,已经形成了平分秋色的局面。
此外,特别值得一提的是,在潜力榜中,国货占比高达54%,比洋品牌高出8%,而在风险榜中国货占比却比洋品牌低了8%,更高的潜力、更小的风险,国内消费者对国货品牌的天然关注度正在不断提升,国货品牌迎来了自己的“认知红利”时代。
【榜单洞察三:新物种—增长与破圈的引擎】
52%的上榜品牌开创了一个或多个新物种/新产品,某些新物种成为了上榜品牌崛起的关键力量,比如小鲜炖鲜炖燕窝、Ulike冰点脱毛仪等等。
尽管巨头实力强大,但新品牌也并非毫无机会,我们观察到,很多成立不到三年的新品牌通过打造新物种,成功切入市场、并摘下了细分品类的桂冠,比如,饭大师拿下天猫锁鲜小包装大米品类第一;官栈在小仙炖年年霸榜健康品类榜首时,另起赛道,位列天猫花胶品类销售榜第一;还有成立不到3年的时尚单品“保温杯”吨吨,夺得天猫保温杯趋势赛道第一名等等。当然,如何稳固优势、建立心智护城河、实现从网红到长红的华丽转身,是这些新起之秀面临的下一个课题。
【品牌解读:四类代表性品牌】
针对11大类110个上榜品牌,我们进一步按照数据评选了四类代表性品牌,分别是“新物种之星”、“国货之光”、“心智黑马”、“昔日王者”
1、新物种之星(入选标准:类目top3、靠新物种崛起):小仙炖、Ulike、珀莱雅
- 小仙炖,开创了“鲜炖燕窝”新物种,并实现了连续多年市场领先,近几年在梯媒上持续引爆品牌,成为了健康品类市场和心智的双冠王。
- ULike凭借蓝宝石脱毛仪,这几年快速崛起,在健康品类上榜品牌中,心智份额和市场份额双双位居第二,实现了心智和市场的均衡发展。
- 珀莱雅,通过早C晚A和双抗精华以及超高性价比一路高歌猛进,成为国产护肤品牌的新晋王者,但是快速的市场增长并没有完全转化为心智优势,珀莱雅在心智风险榜同样高居前列,企业需要予以警惕和重视。
2、国货之光(入选标准:心智及市场双双top3、且为国产品牌):小仙炖、美的、苏泊尔、华为、ulike、九阳、骆驼、麦富迪
以华为为例,作为国内高科技领军企业手机品牌,华为在手机领域持续推出引领行业的手机新物种,比如与iphone有显著差异的折叠屏手机,不仅帮助华为站稳高端市场,而且成为众多手机厂商争相追逐模仿的新物种。
3、心智黑马(入选标准:心智潜力榜top3:特步、九阳(厨房类)、雅诗兰黛(彩妆)
以特步为例,作为国产运动品牌的代表之一,近年特步在战略聚焦和产品创新上动作频频,“世界级跑鞋”的战略定位以及成人和儿童市场的多款产品创新,助力特步成为绝对心智黑马,心智的拉力,有望推动特步的持续增长。
4、昔日王者(入选标准:心智风险榜top3、国际品牌):耐克、圣罗兰、兰蔻
以耐克为例,尽管作为全球领先的运动品牌,但近年随着国产运动品牌的集体崛起,耐克明显应对不足,在运动品类的科技创新和产品创新乏善可陈,即使耐克依然是市场领导者,但耐克的心智地位已经出现松动,心智份额出现下滑,耐克最大的对手恰恰是自己,领导者需要自我进攻和持续进化,方能巩固和夯实领导地位。
结语:
在充满不确定性的VUCA时代,“心智”将成为品牌最稳定的流量来源,只有赢得心智的品牌才能穿越周期、实现长红。企业不仅要管理市场份额,更要管理心智份额,不仅要攫取流量红利,更要攫取心智红利。心智份额决定市场份额,心智地位决定市场地位,如何将品牌扎根心智,实现心智预售,将成为每个品牌能否实现长红的战略关键。