有商业的地方，就有广告。
广告的发展，更像是社会历史变迁的见证。从最初的街头叫卖到后来的报纸、电台等，每个时代的烙印里，总少不了特定的广告载体和传播介质。而在互联网时代，移动广告支出成了不同行业营销的绝对大头。不过随着全球移动互联网生态的愈发分散，移动广告已逐步进入精耕细作的阶段，不同区域的广告表现也尽不相同，而在AppsFlyer最新发布的《广告平台综合表现报告——区域特别版》中，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士特别强调道：“如果排除了渠道，另外一个与广告主息息相关的领域，可能会是什么样的区域可以着重扩展。”
不同于AppsFlyer 每年推出两期的《广告平台综合表现报告》，区域特别版是AppsFlyer梳理了200余个国家和地区，通过区域量级、用户价值、广告花费以及市场渗透率潜力四个维度的 16 项指标，生成了这份覆盖双平台、多类型的全球区域潜力报告。
从区域看生态
随着海外互联网的环境日渐优质，无论付费下载还是IAP（应用内付费）的普及，大环境下，竞争相对国内比较缓和，创业者相对容易找到“蓝海”。“中国广告主出海游戏会占据一半左右，非游戏的门类变化不太一样。例如在最近大半年，第一是工具类，第二名是娱乐、休闲和社交这些门类。电商一直比较稳定，它也与金融科技相关。在两年前，金融科技是第一，这段时间可能热度稍有下降。”王玮博士特别强调道：“每一个市场都有它自己的一个特色，无论是游戏还是非游戏，某些市场更适合于一些子分类，而对其他子分类有较大的差异。换句话，无论任何一个游戏或非游戏厂商，区域的选择和自己的产品匹配是非常重要的。可例外的一个门类就是工具类，工具类一般来说比较全球普适，更多跟区域的人口有关联。”
不同区域特色的营销方式，吸引了国内广告营销企业的关注。而对于海外营销的前景，一些上市公司也秉持着乐观态度。因此有的公司认为，随着移动应用自然安装量的占比持续下降，移动应用开发者在全球范围内拓展用户的营销需求将进一步扩大，而移动应用广告投放业务正是重要收入来源。正是因此，在2019年时，就有公司早早在海外加速布局，短时间内与多个高端客户展开了合作的探讨。
面对海外行情的一篇大火，王玮博士却理智的表示，在iOS 14之后，很多大厂在用户获取这块的能力被削弱了。现在大家在再营销方面的挑战，更侧重于老用户再度激活时，底层技术层面是否还能跑通，以及老用户识别的问题。这些底层技术数据由于因为外来数据整合的难度提高，无法像以前一样精准覆盖，所以，老用户的再度激活，就如新用户获取一样，要经历原格局推翻，重建新的稳定格局。
值得注意的是，iOS游戏榜单里，从高速增长的角度来看，泰国和土耳其往往不会被大家重点关注，却成为了本轮增长榜单的两匹黑马。其中，iOS动作游戏泰国位列第一，而泰国排名的极大门类，具体来讲包括新游戏下载层面意愿很高，这点得分比较多；付费安装占比比较低，付费用户占比却比较高。相应的，土耳其在iOS博彩游戏排名第二，原因包括付费安装占比低，竞争强度低相比而言没有那么多，付费用户占比略高。对于iOS超休闲游戏哥伦比亚和智利位列二三，其中主要原因是付费安装的占比比较低，竞争强度比较低，以及新游戏的下载意愿还不错。
非游戏榜单中，美国占据重要的位置。 “美国不光在游戏中是大家主要开拓的市场，非游戏也一样。其背后的核心原因是单个用户价值比较高，对于游戏来说，可以贡献应用类付费，非游戏也可以贡献广告变现。” 王玮博士表示：“归根到底还是和一个区域整体GDP有关系，因为GDP与单个用户的消费能力和人口的基数有关，某种意义上它跟GDP有直接的关联。除了美国之外，中国与美国虽然接近，但是中国的数据不完整。除了美国和中国之外，其他国家要么体量差距比较大，要么人均GDP确实比较低，很难有一个跨不同门类都能排行靠前的表现，所以我们可以更细分去看。”
2023年，企业出海的重要拐点
《广告平台综合表现报告——区域特别版》显示，美国市场斩获5个Top 1和8个Top 3，这得益于较高的付费用户占比和获客花费增长，另外，在某种程度上，较高的平均应用内广告（IAA）指数和安装总量得分也有所贡献。然而，美国市场竞争相当激烈，热门 App 很少发生变动，用户下载新游戏意愿得分低。
游戏市场是中国出海企业最早涉及的领域之一。早在2015至2019年，我国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入逐年增长。2019年，我国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为111.9亿美元，同比增长16.7%，增速远高于国内游戏市场(8.7%)。而在疫情初期，线上产业虽有阶段性的繁荣，但随后出现了消费者信心、App使用时长快速下滑的现象；紧接着2021年下半年开始，游戏行业再次发展疲软，以至于“减速刹车”的状况持续到了2022年第一季度。
虽然2022年Q2开始全球移动产业有所回暖，但是这种回暖重点体现在用户的增长桑，消费力却依然无法回到2021年的水平。有数据显示，2022年手游整体缩水5%，跌至1100亿美元。而在2022年10月12日AppsFlyer的第15版《广告平台综合表现报告》发布会中，王玮博士曾说2022年的前半年，是移动营销领域前所未有的半年，多重因素的影响下，广告主收缩了自己的预算，连带着为这个行业带来了巨大的压力。相应的，各家平台不是转型，就是在收缩，Q1和Q2季度的环比，整体的移动营销的投放预算平均减少了12%。
不过，随着2022年下半年的缓冲，以及2023年 “开门红”的到来，不同的平台也在不同区域中的表现极为亮眼。除了前文提到的泰国、土耳其黑马之外，在iOS非游戏中，沙特表现十分优异，排名第二，获得七个TOP 10和3个TOP 5；罗马尼亚在iOS购物榜单中位列第七，越南在iOS摄影榜单位列第一；另外，从去年下半年到今年上半年，俄罗斯、乌克兰和前苏联加盟国家和地区的新增业务也均有所增长。而在再营销榜单中，印度摘得了购物榜第一名，俄罗斯紧随其后。印度排第一主要得益于总安装规模，30天付费用户留存占比较高，在再营销层面整体质量也还是可以的。俄罗斯因为30天数据得分较高，在游戏领域，英国在博彩游戏再营销层面排名第一，某种原因是英国是博彩游戏重要的发展区域。
那么，如何做好“App出海去哪”这道必答题？王玮博士给出了以下三点值得考虑的答案：
第一：更加关注目标市场营销潜力。王玮博士提到：“区域特别版的榜单推出，其目的是为了告诉大家目标市场营销的潜力大概是什么样子的，广告主可以借此来做参考，以确立接下来的区域拓展策略、渠道选择。”
第二：在不确定性中增加确定机会。AppsFlyer始终推荐大家去做再营销。这是因为从现在的数据中可以看到，经过多年市场的演化和各个供应商的培育，再营销整体在营销中的重要性大大增加，和新用户获取基本可以作为两条腿走路的状态，这是更健康、更成熟的市场应该有的标志。
第三：熟悉的方案及新鲜的策略。从新用户获取到再营销这两个方面，如果做的更好，新的东西会层出不穷。 “受iOS隐私政策的影响，用户获取成本不断地在增加，再营销也是一样的。不过许多客户会围绕隐私政策，来寻找新的打法、新的创新方向。” 王玮说到：“我觉得在两大营销的框架底下，里面不断有一些新鲜的玩法，这是全行业一直迭代一直进化下去的两个方向。”
写在最后：
在“开拓”出海的探索中，中国企业从始至今，主要有两大变化。一方面，中国出海在原有强势的品类中，小众的赛道往往会有新的发展机会。主要是因为随着本土化的深入，用户的潜在需求也被挖掘出来，当技术、产业合而为一时，便是创新，这些新兴的创新产品，也会随着生活场景的复杂化而被更多人熟知。另一方面，厂商始终在挖掘移动厂商传统玩法的“新模式”，这些厂商将传统玩法与本土化深度结合之后，在内容上与之有所迎合，会使用户觉得这是一款差异化定制的产品，获得了不同本土化区域用户的喜爱。
王玮博士在采访中深入分析道：“中国企业的全球化做得是比较彻底的，是有目的地、专心地去做全球化，所以这里面会走得更系统一点。十年前可能没有那么系统，但是现在中国广告主出海一整套的方法论，对应的人才储备和资金的支持都是不缺的，所以中国广告主出海全球化的趋势会越来越明显。”换句话来说，2023年全球竞争还将愈演愈烈，以往的“经验”、“红利”甚至“技术”、“人才”可能在新的竞争环境中逐渐失去原本的指导作用，因此，每个产品的区域目标，都要真正扎入市场中，只有这样才能在“出航”期，承受住大浪的冲击。
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