隐私新政带来的危机及机遇

在整个移动互联网时代，个人被数字化定义的大背景中，隐私保护的意识逐渐增加。尤其当大数据技术逐渐的开发及应用，更有人称用户像是安徒生童话里穿新衣的皇帝，自以为衣冠楚楚，其实早被一览无余。

AppsFlyer大中华区总经理王玮表示：“我觉得不可避免的是在移动互联网时代，当越来越多的用户使用移动互联网的时候就会出现这样一个节点，就是大众的隐私慢慢被感知，或者多人用户本身也有这方面的顾虑，最终会推动了GDPR及其类似的数据保护条例。”

随即而临的，是广告平台的大方向调整。2023年4月11日下午，AppsFlyer就全球范围内的隐私变革召开了一场媒体沟通会。会中王玮提到了欧盟GDPR、加州CCPA的政策变动以及平台和系统供应商在底层针对数据隐私安全所做的变更，王玮说道：“整个营销行业在过去的两年甚至未来的两年，会不断处于全球范围内的隐私政策调整带来冲击的过程中，整个行业的格局已经经历，并且即将继续经历这样一个比较大的变化。”

将数据模块“具象化”的隐私政策

苹果隐私政策更新了隐私政策之后，还特意投放了一则广告，其大概的描述是某位普通人只要与某家企业互动，就会有这家企业的员工纠缠，并且刻意地去收集和传播他的信息。正当他因此而寸步难行时，iPhone上的“禁止应用追踪”（Ask App Note To Track）的提示按钮，就如“救命”稻草一样，按下之后，所有的不速之客瞬间消失。

如今的移动广告行业规模十分庞大，通过移动设备收集用户信息，基于此，做出的画像信息通过投放精准广告对广告效果进行衡量，因此许多追踪活动都是在用户浑然不觉的情况下发生的。隐私政策之外，苹果还为广告主提供了一个可变相追踪广告效果的技术SKAN。“SKAN是苹果推出的归因解决方案，SKAN在基于上的细分维度中，做了很多限制。比如广告带来多少用户，以及这个用户的整体价值是什么样的。同时SKAN的数据不实时，客户无法在最短时间内，做反应和调整。”

因为SKAN加大了数据收集限制的难度，所以MMP（做广告归因的第三方）平台也受到了相应的限制，以至于虽然仍有相当比例的用户（约30%到40%）愿意授权，甚至可以做到细分维度的分析，但是问题在于整个体系不够完整，无法覆盖所有的用户。

而相较于MMP来说，数据来源广告主的BI(即广告主的第一方数据)受到的影响大致源于核心的用户行为不愿共享数据，所以由于广告主习惯于把外界的归隐数据拿来与自己的数据融合来做下一步的营销决策，可却因为SKAN数据没有细分的维度，所以BI数据直接融合在一起。相应的，MMP的数据虽然可以融合在一起，但不够全面，所以也是产生不了最佳的效果。

王玮总结道：“整个行业最大的挑战，是在iOS14之后广告投放的效果数据被割裂开了，割裂到了SKAN、MMP以及BI三个数据维度。这些数据各有各自的特点，因此单个的数据无法代表整个广告投放的效果。所以广告主的问题在于iOS花了钱，却无法得知整体投放的效果，更不能以此为方向，去做足够的营销优化。”

简而言之，在过去的两年里，iOS营销上所面临的最大痛点，被称为数据的碎片化和因为数据碎片化而导致的广告优化的无力感。客观上，降低了iOS整个平台的价值，但是在最近大半年里，这个趋势有所逆转。行业人员发现，越来越多的预算开始从Android回流到了iOS端，王玮说道：“因为iOS的用户还是那一波，甚至在这几年还有所增加，用户的价值还在，所以如果我们不投放iOS那这里用户价值就白白浪费了。而经过这两年大家慢慢的经历了早期的困难之后，慢慢还是希望在整个营销这边可以获取更多的用户价值，iOS大家的关注度又回来了。所以广告主的数据碎片化和营销的无力感的痛点越来越明显了，对于行业能不能帮助解决这个问题的一个诉求就越来越强烈。”

将“离散”数据整合为一

围绕隐私新政的影响，AppsFlyer感受到了广告主及平台的诉求。也正因此，在这两年的时间里，投入了大量的研发和产品的资源。以iOS诉求为核心，已经形成了一个产品矩阵，可以比较系统地帮助广告主解决目前在iOS营销和推广遇到的挑战。

为了迎合当下SKAN的特征，以解决客户需求为方向，王玮介绍了AppsFlyer的解决方案。如图所示，以归因引擎为中心，三面分散。其中，中间的视为分析，主要基于数据的归因来提供各种各样和用户质量相关的报告。左半边则为Engagement，用底层技术来帮助广告主围绕营销活动提升良好的用户体验。右边则为反作弊，其目的是为了广告主的投放尽可能地减少作弊的影响。而反作弊是为第三方供应商的重要环节，为了更精准的获取广告归因的结果，需要剔除掉作弊流量，从而把真实的流量呈现给客户。

基于Engagement和Analytics，AppsFlyer将iOS整个推广的产品矩阵分为了三大板块：

1、隐私至上的归因。AppsFlyer 目前已经投入和即将继续发布的一个产品创新，和明年可能会出来的Google隐私沙盒，都会有对应的产品创新，这也是今年产品的重点。

2、跨设备衡量。因为越来越多的广告主不再只做移动App产品，所以大多数客户将会以移动应用为中心，向外延伸，且扩展到外不断。对于游戏广告主来说，甚至会延伸到PC端和游戏机平台。所以，由于近几年的设备平台的发展，会有多重多样的流量导流而来，为此，帮助广告主看到跨设备的用户转化路径，也是AppsFlyer今年的工作方向之一。

3、基于全盘数据做决策。由于iOS为行业带来了营销挑战，所以如何将数据碎片化重新整合一起，为广告主做出全盘数据和整体的投放效果才能够使客户去做更好地营销决策。

SKAN从某种意义上，限制了广告主的信息源头，但根本上也颠覆了现有的移动广告大格局，本质上，也为相对落后的平台或者客户提供了一个超车的机会。新平台的出现，使得广告主获取用户的方式也在更迭，比如智能电视、外部端口的导流以及游戏客户、PC端、手机端都有可能在发生变化。所以，当用户的获取路径发生改变时，事实上整个营销里面的规则也在慢慢的做出调整。

当然，SKAN也意识到了以往的限制点过多，客观上来看，iOS产品价值的评估也就无法做出提升。所以，iOS也在迭代的过程中，有意无意的想要开放出一些新的价值。但由于产品本身最底层设计因素的存在，所以更大的价值也意味着更高的复杂性。如果苹果本身能把它做的更均衡一点，价值更高的同时复杂性不至于提高那么多，那么基于它已经提供的业态仍然有产品创新和优化的空间。

对于MMP来说，无论SKAN怎样迭代，其所解决的重点始终不会有所变化，只是解决的方式还需要随着底层碎片的方式不一样而不断去更新。为此，王玮表示以往AppsFlyer的并没有系统的介绍过产品矩阵，只是以单独的重点作为核心来为客户培训。在此之后，AppsFlyer为了帮助广告主解决iOS营销的各种问题，最好的方式还是系统的打包起来，形成使用手册，从而根据产品的实际情况，来使用不同的产品或者以什么样的顺序用好这些产品。

写在最后：

当新技术到临时，总会有人不自觉的会将其与自身的价值进行捆绑。王玮则是在这波ChatGPT浪潮下，比较理智的选手。在他看来，整个广告行业可以被ChatGPT影响到比较快、直接的因素，还是搜索广告。他认为，人工智能给出的答案，往往比搜索引擎带来的体验更好，所以ChatGPT在短时间内，最可能颠覆的就是搜索广告的形态。又因为广告基本的底层结构是搜索与展示并存的关系，所以对于整个移动广告行业来说，短期内，ChatGPT并不会颠覆广告的底层逻辑，当然在长期一点，可能会是另一个结果。“如果这个世界走到了这一步，那就是各行各业都会被颠覆，整个经济的形态都会发生变化。”