什么值得买：内容创业时代的真实样本

内容创业红到发紫，不管你将其视为风口还是泡沫，这都是近两年资本寒冬中最火热的赛道之一，同时也是时代发展为普通人带来的一次逆袭的机会。但是内容创业并不是最近才出现，几年前一些创业者就已经先知先觉地“潜心练剑”了。对于他们来说，今天内容的火热更多预示的是收割期的到来，什么值得买就是其中低调而又颇具实力的一家。

你可以将什么值得买看成电商导购，不过不同于你通常见到的“9块9包邮”和“返利”性质的导购，什么值得买自创办之初就非常强调优质内容对用户购物决策的引导作用，知其值，而且知其所以值。正是对优质内容矢志不渝的坚守，什么值得买走出了与其他竞品不一样的风格，成为其中调性最好的一家，在全球范围内拥有广泛的粉丝群体。在内容创业这股浪潮中，我相信很多身处其中的创业者或多或少地将什么值得买当成了参照物，这样此处我们对这家内容创业先行者的深入剖析就显得特别有意义。

在接下来的篇幅中，我将试图解答什么值得买的商业模式、核心竞争优势，以及其所面临的问题与挑战，希望能够带给在内容浪潮中搏击的创业者们一些启示。

什么值得买是谁？

什么值得买最初的创办可以追溯至2010年，当时他还只是Hi！PDA论坛交易版一个供大家分享具有较高性价比商品的帖子，后来由于关注者越来越多，什么值得买独立站点（SMZDM.COM）便应运而生了。

Hi！PDA是一个创建于2010年的以讨论数码产品为主的论坛，里面充斥着各式各样的数码产品爱好者和极客，这些人成为了什么值得买最早期的一部分用户，跟随创始人隋国栋从Hi！PDA来到了SMZDM.COM。

什么值得买最初的站点是一个用WordPress搭建起来的个人博客，称其为简陋也丝毫不为之过。但这个简陋的个人博客却满足了用户的刚需：获取高性价比优质商品的信息，这是零售业一个永恒的主题。正确的定位再加上从Hi！PDA获取的一批忠实、优质和乐于分享交流的种子用户群体，什么值得买基本上从一上线就进入了爆发式增长的状态。

什么值得买最初所有的内容均由创始人隋国栋撰写，但是很快个人创作的速度便难以满足越来越多用户的需求，于是什么值得买开始发动用户贡献内容，随后由于内容贡献者的不断增多上线了爆料系统。今天，什么值得买90%以上的内容均源自于用户的贡献，也就是所谓的UGC，一个简单的个人博客蜕变成为了综合性的导购平台。在这个平台上，用户本着交流分享的愿望贡献了绝大部分的内容，而什么值得买一方面负责内容的审核，即在UGC的基础上通过PGC（编辑进行甄选、加工与整理），使网站上所呈现的内容是优质、及时和切中用户需求的；另一方面设定平台的运作机制和规则，让用户、电商和品牌商都能从平台上得益，形成一个良性的循环系统。

互联网上最重要的是用户，最难获取的也是用户。经过几年的积累，什么值得买已经拥有了一群活跃度、参与感和消费能力都很强的核心用户群体，这是让很多企业都羡慕的事情。电商导购这个行业有非常多的玩家，比如美丽说、蘑菇街、明星衣橱、卷皮网等，但你会发现这些企业在达到了一定量级之后都主动或者被动地转型为了电商，而什么值得买则是其中的一个“异类”，即便是有了今天的用户规模和影响力，也还是一直在坚守电商导购的方向。什么值得买给自己的定位是帮助用户进行更好的消费决策，用其CEO那昕的话来说：这是一个连电商都变成传统电商的时代，服务、品质、价格基本上是趋同的，在哪买已经不重要了，在哪决定买才是关键。

围绕帮助用户进行高效消费决策的目标，什么值得买上线了一系列创新的产品，建立了一套完备的商品导购体系，可以满足用户在各种购物场景下的导购需求。

今天的什么值得买在业内已经颇具名气，越来越多的用户开始在他的推荐下购买商品。2015年，在资本市场并不景气的情况下，什么值得买完成了1亿元人民币的A轮融资，这也是其首次对外融资，投资方凭借这一案例入选了中国最佳创业投资十大投资案例。相比其他同类型的导购网站，什么值得买有着鲜明的特色，这些特色帮助他获得了越来越多的关注，也是其差异化的竞争优势所在。

首先什么值得买以男性用户为主，信仰败家爷们也有生产力。不过围绕女性用户的导购模式才是市场上的主流，包括美丽说、蘑菇街、明星衣橱等绝大部分导购网站都是以女性用户为主。一般认为，女性更愿意为购物花费较多的时间去研究、学习，而男性的购物行为则非常的简单直接，什么值得买颠覆了我们在这方面的认知。其实这和什么值得买的基因有很大关系，其早期的种子用户很多都是从Hi！PDA论坛上过来的，这些用户和创始人一样都是数码3C的爱好者，喜欢研究，乐于分享。到今天，虽然女性用户的占比在不断提升，但是早期的基因以及整体产品所体现出的气质使得什么值得买用户构成仍旧以男性为主。

其次是我上面提到的UGC，什么值得买平台上超过90%的内容为用户贡献，这些用户贡献内容的动机并非是为了财务上的回报，因为在这方面什么值得买提供的非常有限，而是一种单纯的交流分享的愿望。相比很多善于把握受众心理、精于传播技巧、批量产出内容的专业媒体人（这是目前内容创业潮流中的主要玩家），什么值得买上的内容显得更加原始、纯真，也更加具有实用性。因为在这个平台上的内容产出者更多来自于各个领域内的达人，他们分享的是自己切身的购物经验或者体会，这对于其他用户的意义和价值显然更大。

最后是优质内容。由于是UGC的内容贡献模式，什么值得买平台上积累了大量的内容，不仅包括基于优惠信息的商品数据库，更多的是用户的购物经验分享，购物攻略，商品晒单等等。相比其他导购网站，什么值得买也更加突出强调优质内容的地位，形成了区别于其他同类竞品的一个显著特点。

为什么是什么值得买？

什么值得买成功的关键在于一开始就切中了用户的刚需，解决了用户网购中的核心痛点，早期在Hi！PDA论坛的火爆，以及用户从Hi！PDA论坛的一路尾随，都充分说明了这一点。

用户在网购中有两大痛点：首先，线上的卖家和商品都称得上是海量，各种促销信息和网购节日鱼龙混杂，用户的筛选成本很高，决策需要帮助；其次，用户并非任何品类的专家，在面对某些需求时并不知道最适合自己的是什么。比如当用户需要购买一款运动手表时，可能就需要专业人士给予指导，或者借鉴他人的购物经验。

什么值得买的各类产品瞄准的就是用户的这两大网购痛点：通过对全球优质且优价商品的实时播报，帮助消费者购买具有高性价比的商品，不花冤枉钱；通过各领域达人消费经验和产品体验分享，帮助用户能一开始就能买到对的东西。

吴军博士在其著作《浪潮之巅》中说：近一百多年来，总有一些公司很幸运地、有意识或者无意识地站在技术革命的浪尖之上。一旦处在了那个位置，即使不做任何事，也可以随着波浪顺顺当当地向前漂个十年甚至更长的时间。在切中用户刚需的基础上，什么值得买能达到今天的规模与其赶上几波行业发展的浪潮也密切相关。

第一，提前抓住了内容创业的浪潮。随着内容分发和分享机制的不断成熟，优质内容自带传播效应，是一种低成本、高效率获取用户的方式，这是近两年内容创业开始火热的主要原因之一。不过什么值得买基本上提前6年就抓住了这一浪潮，通过内容构筑自己的商业模式，坚持不烧钱做推广，依靠基于内容的内生型增长就达到了今天的体量。

第二，提前抓住了B2C电商模式快速发展的机遇。由于对商品品质的重视，什么值得买上推荐的商品很长一段时间都只来自于B2C自营电商或者品牌商的官网，后来才逐渐加入了天猫的优质卖家。而当时几乎整个导购行业关注的都是淘系商品。此后随着B2C电商开始加速发展，电商大战不断上演，这使得什么值得买得以加速成长，规模越来越大。

第三，提前抓住了跨境消费的红利。跨境消费是最近几年电商行业的一波红利，什么值得买从2010年11月就开始了对海淘优惠信息的推荐，应该算是国内最早涉足这块的互联网公司，这帮助其聚集了不少人气，也成为他一个独特的标签。

第四，提前抓住了消费升级的大趋势。在导购行业，什么值得买一开始就是一个“特殊的存在”，因为之前更为主流而且能做出更大规模的模式其实是“9块9包邮”和“返利”，这两种模式的几家领军企业当前的年交易额预计都能超过100亿。在过去电子商务快速发展的10几年中，用户更加关注价格，这也使得这种完全依靠低价吸引消费者的导购模式比较盛行。而时至今日，“9块9包邮”和“返利”对用户已经越来越没有吸引力了，阿里巴巴也对之进行了数次封杀，未来他们的处境都将会越来越艰难。什么值得买同样非常关注价格，但更加强调价值，以“价值驱动”的理念向用户推荐真正值的商品，所以什么值得买的核心一直是值而不是便宜。价格能吸引人过来，但是价值才能真正留住人。正是一直坚持值的理念去推荐商品、组织内容、创新产品，相比其他价格驱动的导购模式，什么值得买获取了一大批高质量用户的信赖。伴随着城市化进程的加快和中产阶级的崛起，消费升级成为了大势所趋。在京东和天猫都在不断宣扬品质生活理念，以及用户越来越愿意为认同感、个性化和美好来买单的今天，什么值得买有望继续扩大其影响力。

在正确方向的指引下，什么值得买的成功还离不开对产品创新的不断坚持。什么值得买几乎每年都在上线新产品，其中诸如发现、众测等频道在当时都是非常创新的，引领了行业发展的潮流，也帮助其获得了大量新用户。

过去几年，什么值得买以内容为载体获取了很多高质量的用户，也积累了海量的内容，其核心竞争力和未来商业模式的想象空间也在于这部分用户群体，以及丰富的内容。但是内容的传播是有很强时效性的，尤其是在当今信息大爆炸的时代，一篇再热的内容也会很快被淹没在信息洪流之中，所以以内容为生的网站就要不断地创造内容，规模效应很难体现。对于什么值得买来说，未来的一个挑战是如何通过对内容的结构化增强网站的工具属性，使得用户从因为内容而闲逛，变成将什么值得买真正作为自己的消费决策工具，这样企业的格局将会变得非常不一样。

什么值得买带来哪些启示？

什么值得买是一家以内容为生的企业，是今天这个内容创业大时代的真实样本，通过对他的解读可以给我们带来很多启示。

首先，什么值得买90%以上的内容来自于用户贡献，然后再经过编辑的甄选、加工、整理之后呈现给用户，走的是一种“UGC＋PGC”的模式。今天大多数媒体出身的内容创业者都是自己在创作内容，即所谓的PGC。相比什么值得买的UGC模式，如何持续地提供高质量的内容对于以PGC为主的内容创业者是一个极大的挑战。即便是能够保持持续不断的供应，PGC的方式无论是在内容的数量，还是丰富度上仍旧会与UGC有很大的差距。内容的数量和丰富度累积到一定程度，通过底层数据的结构化和前端产品形态的调整，内容才有可能具有工具化的属性，产生规模效应，使价值得到放大。PGC为主的内容创业者无法达到什么值得买的内容数量级和丰富度，所以要选择更加聚焦，聚焦在垂直领域做深做透，成为垂直行业不可或缺的一个工具，这样更容易打造出品牌，而且更便于利用行业内以及上下游的资源创造更大的商业价值。

其次，UGC的好处在于能够让用户去影响用户，让少部分人的专业知识或经验去影响大部分人的决策。这种方式好在没有谁比用户自己更了解他们想要什么，而PGC的方式则要在很大程度上受限于编辑个人的视野和见识。所以在PGC的过程中如何更好地与用户互动，调动用户的参与感是一件非常重要的事情。

最后，我想说的是什么值得买还是精益创业的代表。与其他先上线产品再去获取用户的企业不同，什么值得买的诞生就是人气与用户需求推动下的产物，在独立站点尚未上线之前，就已经积累了一批高质量的种子用户。他们不仅为什么值得买贡献了收入，也贡献了很多内容。此外，什么值得买的核心价值是为用户推荐具有较高性价比的商品，注重性价比的理念也融入了其日常的经营之中。什么值得买一直没有像互联网行业通行的做法一样去烧钱买流量，而是非常注重经营的稳健性，所以他自从诞生开始就一直是盈利的，这在互联网行业是不多见的。