2023中国营销投资期望即将复苏

由秒针营销科学院发起，基于客观的营销从业者及广告主调研发布。旨在举行业之力，帮助营销行业各方科学、准确地评估营销走势，合理规划营销投资，争取取得更高的投资回报。2017年首发至今，报告已连续发布7年，是中国企业重要的年度「营销趋势手册」，中国数字营销发展的「风向标」。

报告对2023年中国营销行业增速、目标与挑战，不同媒介的投资趋势、重点投放的资源类型及广告形式、受关注的营销技术、概念、形式，当下主要营销热点进行了预测、洞察和分析，以期为中国企业营销投资和营销生态各方提前布局提供参考。

2022年中国经济面临了诸多超预期因素的影响，其中，疫情是最大黑天鹅，时间最长，影响最大。随着防疫措施优化，2023年将逐步释放出更多被压制的消费需求。营销市场与宏观经济环境发展高度协同，对即将到来的不确定的2023年，虽然未知，但是充满期待。

12月20日，秒针营销科学院联合GDMS、媒介360共同发布《2023年中国数字营销趋势报告》，基于对20多个行业的160位成熟及新锐广告主进行调研，报告对中国2023年营销市场做了展望与预测。

数据显示：2022年整体营销投资较上年有所下降，广告主对2023年营销市场复苏抱有信心：

2022年中国市场营销投资大部分较上年下降，仅13%广告主认为中国市场的整体营销投入较上年有增长。2022年广告市场下降9.2%，主流行业数字广告流量均有下滑。2023年营销总投入增长率预测为16%，较2022年10%的实际增长率有大幅回升。

营销目标向“效果”倾斜，但品牌的重要性依然被高度认可：2022年营销目标持续向“效果”倾斜，营销目标中“品牌”的比例出现下降。品牌的重要性依然被高度认可，广告主在积极探索数字时代的品牌管理方式。

营销数字化转型非常重要已经达成共识：营销数字化转型非常重要，且不同领域数字化程度差异大；直播、私域流量、社群营销已经成为【必选动作】，元宇宙营销应用预期高。

社会化营销投资引领2023年中国营销投入：移动互联网的增投比例最高：77%的广告主将增加移动互联网营销投入。互联网端增投资源类型：社交、短视频、直播。社会化营销费用预期高于整体投资水平：社会化营销费用预期增长17%。

2022年整体营销投资较上年有所下降，对2023年营销市场复苏抱有信心

报告显示，与2021年相比，2022年有74%的广告主感知到整体营销投入增长速度处于下降的态势，仅有13%的广告主认为2022年中国整体营销投入增速是增加的。其中，成熟品牌广告主和新锐品牌广告主对于2022年整体营销投入增速的判断较为一致。

2022年诸多超预期因素降低了整体营销投资的增速，2023年企业营销费用期望复苏，营销总投入的增长率预期值为16%，高于疫情元年。其中，22%的广告主认为营销费用增速会在30%及以上，31%的广告主认为营销费用增速会在10%-29%。

营销目标向“效果”倾斜，效果类营销的可选项变多

2022年，预算倾向“效果”目标，整体看，广告主用于品牌宣传和效果投放的比例为47%和53%。新锐品牌广告主和中小预算广告主对效果类广告投放的比例更高，这里的效果类广告指以销售为主要目标，能够测算出销售增长贡献的多类营销投资形式，包括电商广告、直播带货、社媒种草带货等。

从数据上可以看出，环境压力之下，“效果”成为了更多广告投放的目标，与去年比例相当。营销目标中“品牌”比例较去年相比出现明显下降，强化品牌形象下降6%，提升品牌知名度下降8%。

营销数字化转型非常重要，已经达成共识

报告显示，有61%的广告主对“营销数字化转型非常重要”这一营销观点“非常赞同”。数字化转型已经达成共识。

不同领域的数字化程度进程差异较大，电商运营、用户运营、广告投放是营销领域中数字化应用程度最高的。并且和2021年相比，应用比例都有所提升。产品创新、内容管理、线下渠道运营的数字化程度相对较低。

在数字化进程中，创新营销形式应用有着较高的预期。直播、私域、社群营销已经使用的比例均超过半数。元宇宙未来2年内使用的预期值最高。

社会化营销投资，引领2023年中国营销投入

2023年营销投入依旧以移动互联网投放为主要趋势，70%的广告主会选择增投移动互联网端广告。

互联网端增投资源的类型更多集中在社交、短视频和直播，尤其对社交的期望很高，加大营销投入的比例较去年增加了11%。不同广告主类型对资源类型有着不同的偏好，新锐品牌广告主和高预算广告主更加侧重加大投放社交资源。

2022年社会化营销投入比去年实际增长了14%，虽然低于预期值，但社会化营销投入的增长率高于企业营销费用的增长率（2022年企业营销费用增长率是10%）。2023年社会化营销投入的预期增长率是17%，同样高于2023年企业营销费用的预期增长率（2023年企业营销费用预期增长率是16%）。

秒针营销科学院院长谭北平表示，这是具有最大挑战的一年，也是最勇奋战的一年，透过今年的报告，我们发现营销市场正面临着投资信心和费用双双下降的巨大挑战，内部如何实施营销数字化，外部如何提升营销实效，是当前环境下困扰营销人的主要问题。

期望我们的报告能帮助营销从业者更全面、从容地理解中国数字营销的现状与趋势。2023年，秒针营销科学院也将通过持续地研究，帮助大家解决营销中的新困惑和新问题。