在第六届营销科学大会上,秒针营销科学院(MAMS) 首发社媒营销技术全景图(SoTech Landscape)。梳理社媒营销发展的技术趋势和生态,为新营销的发展提供“纵观全局”的指引。
技术一直是营销升级的原动力。LUMA Partners 2010年前后清晰的描绘了广告技术全景图(AdTech landscape),引领了广告技术在全球的蓬勃发展,并最终推动了谷歌、百度、爱奇艺、TTD等公司的发展和上市。营销技术全景图(MarTech Lanscape)从2011年发展至今,覆盖的全球公司数从150家增长到超过8000家企业。
如今中国引领社媒营销的蓬勃发展,仅仅在中国,社媒营销相应的市场规模在2022年就超过1000亿人民币。广告技术和营销技术都不足以解释和指导社媒营销的发展。秒针营销科学院作为中国知名的营销智库,仔细梳理社媒营销技术、数据与生态等要素,由谭北平和范晋材领衔发布全球首个社媒营销技术全景图(SoTech Landscape)2022版。
秒针营销科学院院长谭北平表示: SoTech的产生是技术发展的必然结果。大数据时代诞生广告技术(Adtech)和营销技术(Martech),而人工智能时代催生社媒营销技术(SoTech)。社媒拥有最具开创性的技术——蕴含了大量的自然语言的处理,甚至超越语言、图像的处理技术,以及对人群的兴趣偏好、订阅等多重关系的优化技术。因此,SoTech是人工智能技术发展的产物,从关心流量优化、顾客沟通到覆盖多媒体内容的识别、生产、洞察;从只关心个人识别与标签,到关心消费者需求、心智与情感;从广告的分发到用户的全面影响。
SoTech生态的4大特征
2022年社媒营销技术全景图,描绘了品牌主、达人和社媒平台的三方关系,覆盖23个技术环节,呈现社媒数字化全景生态,目前包括了300余家公司或产品。社媒营销技术有以下新的特征:
特征 1:SoTech是超媒体的。从形式上,广告跟用户的关系是在同一界面上,用文字、图片、视频、甚至元宇宙等多内容形式与用户直接连接。SoTech是多媒体的,甚至是超媒体的。其中每一个媒体的处理既包含了社会化的生产分配流程,也包含了技术支持的自动生产识别分配的流程。
特征2:SoTech 更注重品牌主的资产累积。广告技术更多的关注流量的优化,而SoTech更多的把技术本身也转变成为了企业品牌的无形资产,包含社群、内容、品牌的表达等等要素,这些要素更加立体的构成了企业的长期资产。
特征3:SoTech产生新的社会大分工。创造大量新的岗位,覆盖从大企业到小企业,到个人的灵活就业。从宏观层面上,社媒超越了广告主和媒体双方的角色,连接了广告主企业主、平台方和数千万KOL发帖方(甚至企业组的KOS),是一个新的社会大分工,用新的方式把大家组织起来。其中就会产生大量的、颠覆性的管理和效率工具。
特征4:SoTech正在弥合数字鸿沟。今天在中国市场社媒的实践发现,中国社交市场正在弥合数字鸿沟。过去十几年一直有数字鸿沟的概念,比如年轻人更懂互联网。但在今天中国的社媒实践里发现,人人成为了创造者,人人成为了受益者。
四层结构,9大板块描述SoTech全景生态
根据当前社媒营销的全景生态,SoTech图谱划分为四层结构:
最顶层是社媒营销的业务执行层,表达了从品牌主端发起社媒营销的业务活动后,所涉及的技术生态角色,包括有整合营销策划,社交电商运营,达人采买以及MCN机构四大板块。
第二层是社媒营销的数据与工具层,包括社媒营销业务中所需要使用的SaaS工具服务、舆情分析两大板块。
第三层是洞察和增长策略,即如何提升社媒营销效率,应用社媒支持品牌业务的服务,现阶段总结为基于社交媒体的洞察服务,社媒增长策略服务。本版块中值得关注的是社媒增长策略,汇集了应用营销科学,在营销、数据、电商、媒介等方向上为品牌提供策略支持的服务商。
底层为技术实施,总结为社媒营销提供技术能力的服务商,包括内容层面的内容管理和内容创意、当下正热的元宇宙技术、逐渐成熟的社媒自动化采买、以及做为基础保障的数据合规和技术实施。
核心技术差异
AdTech基于大数据及算法能力,精准识别个体级流量,并通过技术流程快速匹配广告交易市场供给侧和需求侧。
SoTech聚焦于使用人工智能及元宇宙等一系列技术和算法,快速识别消费者的内容数据、态度数据、情感数据,并快速挖掘内容需求、情绪需求及产品需求,从消费者的视角出发,来促使供给侧和需求侧的交易匹配。
当然,目前的SoTech技术还有非常大的提升空间,比如内容管理领域,从内容的协同制作、审批、自动化分发、敏捷AB测试到最后的自动化生成还有很大的提升空间;秒针营销科学院也会时刻关注最近的技术前沿,及时更新。
SoTech是未来社媒营销最核心的驱动力
毋庸置疑,社媒是未来品牌方在中国市场营销投资的最主要出口,而在大量投资转入的同时,品牌所面临的社媒资产管理、效能优化、测量评估等问题也更加尖锐,SoTech不但是解决上述问题的关键元素,也是未来社媒营销市场发展的核心驱动力量。
每一个营销从业者,都必须对SoTech生态环境的趋势变化保持高度关注,不断强化自身企业在社媒业务中的技术能力,强化社媒内容能力,优化社媒投资策略,提升社媒营销的效能。在这一过程中,秒针营销科学院每年发布《社媒营销技术全景图(SoTech Landscape)》将会是最好的知识工具。
这是市场上第一次聚焦在SoTech领域,秒针营销科学院会不断优化社媒营销技术全景图,更加凸显Social Marketing环境技术和数据的演变和递进,持续完善SoTech Landscape。