Twitter：从对话到转化，将“品牌营销”刻入“DNA”

从成立之初以公众对话和实时热点为服务模式的社交网络，到今日与时共进技术下打造的信息网络，Twitter一直在改变，但其公众对话的DNA核心始终不曾变动。Twitter大中华区总裁蓝伟纶（Alan Lan）在数商的采访中如实说道：“Twitter上有着丰富的对话，每天都会有超过5亿条新增的推文被发布到全世界。这些对话为Twitter的分析提供了丰富的素材，也为Twitter的洞察和品牌销售转化提供了有力的支撑。”

围绕社交特性，如今的Twitter，已经完善了在市场中的定位，并不断完善平台与目标受众建立连接的形式，帮助品牌开展营销活动。近期，Twitter与Shopify正式达成合作关系，为平台上的卖家提供更加便捷的服务，进而实现销售转化。运营一个Twitter的社交媒体账号，即可以帮助品牌“近距离”接触消费者，也可以降低对分销商的依赖，使品牌的营销和决策更加灵活。“从对话到转化”，Twitter正在利用自身优势，为品牌营销提供更全面和高效的服务。

出海品牌心态的转变

而今，Twitter已进入中国七八年左右。在《满帆续航：2021年Twitter中国出海领导品牌报告》中，Twitter亚太及日韩地区总裁笹本 裕 (Yu Sasamoto)在前言中写道：“作为汇集全球实时热点的公众对话服务平台，Twitter以广泛的用户群体、用户影响力和充满激情的社区，成为越来越多中国品牌连接海外受众的首选伙伴。”

蓝伟纶曾表示，Twitter大中华区团队从2014年成立以来，已成为Twitter全球业务增长最快的地区之一。

Twitter大中华区总裁蓝伟纶（Alan Lan）

从当前的全球出海状况，来看彼时的Twitter增长。会发现2016~2018年间，“消费升级”成为了当下的主流意识，消费的选择也在发生改变，进而映射出品牌形象提升的问题。因此，借助品牌意识的变化，建立更有韧性和辨识度的形象，成为品牌出海的主要选择之一，这也为中国品牌接下来怎样建立用户忠诚度，以及社区运营埋下了重要的伏笔。

而近年来，疫情带来的“连锁反应”让全球充满着不确定性，这让品牌在建立用户忠诚度与信任感的同时，对销售转化的要求进一步提升。而Twitter发现，数字经济在充满挑战的环境中不断发展。Twitter需要做的，就是利用自身优势，帮助品牌实现全漏斗营销转化。

“我们观察到，在营销策略上中国品牌逐渐从过去比较粗放式的、只关注ROI（投资报酬率）的营销策略，转变为更长期、更精细化的运营。”蓝伟纶如实的说道：“营销的变化离不开市场的趋势的改变，新的营销趋势也可以赋能市场做出新的变化和发展，两者是相互影响，相辅相成的关系。”

在他看来，与以往相比较，近几年的中国产品能力大幅增强。去年，Twitter发布了《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，通过对Twitter上近二百万条推文的分析发现，“创新”正在成为中国品牌的新标签，因为一部分中国的出海科技品牌在全球的市场占有率已名列前茅。在这样的背景下，通过品牌建设，加强与用户的情感连接，以获得长期的增长，已成为中国出海品牌的下一步。而伴随数字化进程的发展，信息渠道也有所变化，用户的选择项也由少变多，所以，品牌形象也更加重要，“包括ESG（环境、社会和治理）在内的指标，也成为了影响海外用户购物决策的重要因素。”

蓝伟纶举例说到：“当下，有越来越多的中国品牌在Twitter上建立了自己的品牌账号，并积极地与目标市场用户进行互动。从广乘国际针对中东的斋月进行的节日营销，到一加在印度发起#RedCabelChristmas主题活动，为超过17000名贫困儿童带来圣诞礼物，都是中国品牌努力融入当地市场，与用户建立情感连接的成功尝试。”

“乐于分享”的“第二屏”

采访中，蓝伟纶将Twitter形容为“反映真实世界的‘第二屏’”——用户通过Twitter平台，以对话的方式，参与到热点事件的讨论中。经过调研，70%的Twitter用户认为Twitter上的品牌账号是Twitter作为平台的优势之一。同时，约80%的用户都以意见领袖（KOL）自居。所以，蓝伟纶认为，Twitter的用户会主动去了解在平台上与之相关的品牌评论，并且做尝鲜者的可能性比非Twitter用户要高出53%。

“‘乐于分享’是Twitter用户的最大特点之一。”蓝伟纶表示，之所以能够更好的帮助用户与他们的兴趣建立连接，主要取决于丰富的社群和具有影响力用户的互通所带动。也正因此，作为公众对话平台，Twitter上有“正在发生的一切”，无论是音乐、游戏、影视盛典等事件，都会成为平台中的讨论热点。为了更好地服务用户，近几年，Twitter对产品进行创新和优化，推出了社群（Communities）和Twitter Spaces等功能，帮助用户与兴趣相投的社群和KOL直接对话，而这其中，有接近1/3的Z世代选择使用Twitter来与自身兴趣相关的社群建立连接。

“丰富的Z世代用户，让Twitter得以更加深入地了解这一人群。通过对Z世代用户的对话进行分析，得到实时的洞察，从而为品牌提供更具有针对性营销策略和建议。”蓝伟纶认为，Z世代正在重塑品牌的产品、销售渠道，以及营销方式。同时他们也在影响身边人的观点以及购物决策。比如，Z世代向身边人推荐各色产品的可能性高出33%；社群对他们的意义重大；Z世代对购物渠道的定义已经与过去有了显著的区别，这也带来了社交电商的兴起……

经历了中国品牌出海的重要时期，同时通过长久的用户积累，Twitter构建了一个乐于分享的对话平台。由此，可以将Twitter的“一只手”看作是对趋势的预测，“这只手”以扁平、开放的结构，让志同道合的用户们自由交流，甚至让用户与名人建立连接，进行直接的对话，为品牌触达用户搭建了一个“快速通道”。而“另一只手”，则是利用过往协助出海品牌营销经验的积累，以技术支持做支点，完善营销漏斗的全端，保证传播内容的设计加多样化，帮助品牌实现从“从对话到转化”的成功。

从对话到转化，将营销刻入“DNA”的Twitter

Twitter的“两只手”相得益彰，基础的用户服务为品牌营销构建了传播的声音，而Twitter也为用户在品牌营销中增加话语权的“分量”。Twitter从调研中发现，Twitter用户希望品牌更多地参与对话。有超过37%的用户认为，品牌应当对社会和文化问题表达态度。也有超过35%的用户认为品牌应当加入对时事热点的讨论中。

怎么使品牌与用户之间的“沟通”变得更加容易，成为了Twitter协助品牌出海的重点。“作为全球性的社交平台，Twitter一直以来都在以不断完善的用户服务，和持续创新的产品，帮助品牌进行形象建设。”蓝伟纶介绍道：“从一开始的图文，到后续加入视频和直播功能，再到近期推出的Twitter Shops（Twitter商店）为用户和品牌提供购物功能，Twitter一直在持续地优化服务，为品牌和用户创造更多的工具。”

同时，Twitter也在持续完善一站式品牌营销解决方案。从Twitter MI&A（市场洞察与分析部）、GCP（全球内容出版商合作伙伴）到Next（全球品牌策略部门）、ArtHouse（和网红创客内容营销平台）等部门的建立，都可以看到Twitter是在竭力协助品牌进行前期市场的探索、中期品牌营销策略的制定，以及与内容出版商、KOL的合作等全流程的营销服务。

虽然全球局势目前还充满着不确定性，但数字经济仍保持着持续增长，已然成为后疫情时代的发展驱动力。根据调研显示，到2025年，数字经济在全球经济的占比将达到50%。

“无论是购物、游戏还是信息获取，Twitter从对话到转化’的优势顺应着数字经济的发展趋势，也在为品牌从提升用户认知，到实现销售转化，提供全漏斗的营销方案。”蓝伟纶表示，“近期，Twitter和Shopify达成了合作关系，我们也集各方优势，为品牌提供更便捷的服务，实现更高的转化，帮助大家逐浪数字经济。”

写在最后：

“中国企业在国际贸易中的角色和战略一直在变化，在数字经济蓬勃发展的今天，中国无疑走在了全球领先的位置。”蓝伟纶可以说是中国企业出海发展的见证者。他经历过以制造业务出海为主的时代，也正在帮助中国的游戏、手机、应用程序等数字产业出海。同时，他也见证了中国品牌出海的战略变化从“一招鲜，吃遍天”的粗放型模式，变为全面布局、精细化运营。

蓝伟纶在采访中说的一句话简单易懂，却别有深意：“对于中国出海品牌而言，如何和当地的文化及目标受众建立情感连接，并实现长效的转化，是出海营销中的必修课之一。”

在笔者看来，这可能分为两部分，一个是品牌产品本身的质量正好符合用户的期望。另一部分，则是在此基础上，与用户所产生的内在共鸣。因此，Twitter作为品牌出海的实践者并无不妥。Twitter近期推出了一系列优化服务，利用平台优势帮助品牌实现“从对话到转化”的跨越，真正将品牌营销刻入到了DNA中。