在互联网快速发展的20多年时间里，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三巨头分别以人们对信息、商务和社交的需求为基础，获取了数以亿计的用户，打造了以平台为核心的生态系统，在商业世界里呼风唤雨。现在已经成为了一个言必称“平台”的时代，这是很多在路上跋涉的企业追求的梦想。我们看到稍具规模的电商企业都开始建设自己的平台，其中也有不少企业生来就是一个类似淘宝的平台。成为平台的好处显而易见，以平台为基础的生态型公司往往是游戏规则的制定者，处于产业价值链的最高端。对于电商企业而言，这意味着不仅可以利用全社会的资源提升产品和服务的丰富度，以及覆盖的深度和广度，而且可以最大化自身资源的价值。
但是平台却有着非常复杂的商业逻辑，并没有那么容易打造。在这方面，一个反面的教材是新浪微博。曾几何时，Twitter在国外迅速流行，微博这种商业模式也瞬间在国内走红。新浪微博是这波浪潮中的佼佼者，独领风骚，一时间成为国内最大、最鲜活的平台。然而好景不长，伴随着微信的崛起，微博很快走下了神坛，新浪微博也风光不再，网易、腾讯等竞争对手的纷纷离场更多昭示的是这一商业模式的整体衰落。
海量的用户基数是平台得以快速放大的关键，同样具备这一条件的BAT成功了，而微博却处境尴尬，这背后的原因是什么？对于很多梦想成为平台的电商企业又有哪些启示呢？
平台的商业逻辑
陈威如、余卓轩在其专著《平台战略：正在席卷全球的商业模式革命》中对平台是这么定义的：平台商业模式连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中盈利。
平台模式成立的重要条件是拥有海量的用户，背后靠的则是具有黏性的服务。因此，这种模式成立的前提是找到双方或者多方能够相互满足彼此需求的连接点。这种需求的强弱、高低和连接的效率是决定平台成长边界和大小的关键因素，基于用户强且高频的需求，并且能以最短的路径、最合理的方式将双方或者多方连接在一起的平台一定具有更大的成长潜力。对信息的检索、商务交易和与他人保持互动是人们最强、最高频的三类需求。百度基于搜索实现了人与信息提供商之间的连接，满足了人们更方便地进行信息检索的需求；阿里巴巴基于电商实现了商家与消费者之间的连接，满足了人们对商务交易的需求；腾讯基于社交更好地将人与人连接在一起，满足了人们相互之间交流与互动的需求。以上是三者能够在互联网世界里占据核心地位的关键。
平台一般始于供需双方的彼此连接，但连接还只是最基础的一步。一个平台要想获得更大的发展，接下来的几步更为关键。
首先是基于双方的基础连接关系，不断丰富平台所能提供的产品与服务，让供需双方之间的连接关系更加稳固。正是在百度上可以搜索到更多的信息，让用户逐渐将搜索与百度等同起来，与此同时愿意提供信息的供应商也越来越多。阿里巴巴、腾讯则分别依靠让用户更容易找到商品和与他人取得联系形成了强大的网络效应。
其次是在双方稳固连接关系的基础上，能否通过更多的产品与服务，将越来越多、不同类型的用户拉入到平台的系统之中，从双边连接过渡到多边之间的彼此关联。参与者越多，类型越多样化，平台往往也就越有黏性和效率，这样一个基于双方连接的基础平台就发展成为了巨大的生态系统。双边连接很容易被颠覆，但是一旦发展成了多边并由此形成了生态，那就会是一个相对稳定的状态。BAT虽然都始于双边需求的有效连接，但也都在后续的发展中将更多的参与者纳入了其中，实现了多方之间的相互连接和需求的有效匹配。多边需求和供应机制的建立使得平台得以有序发展，生态圈越做越大。一个成功的平台绝不仅仅是实现双方连接、满足双方需求的渠道或者中介，平台模式的精髓在于通过多方互动机制的建立、规范的平台规则的设定，以及合理的利益分配方案打造一个完善的“生态圈”。
最后，大型平台的背后都有非常多的参与者，将他们维系在一起靠的是一套良性的循环系统。依靠这套系统，平台的各方参与者都能够分享其成长带来的收益，并且这种收益的获得是自然产生的结果，是每一个参与者在平台上本着利己目的，却同时为他人创造了价值的情况，这样在各方参与者获得收益的同时平台的价值也得到了充分的彰显。有效的平台背后都有这样一套良性循环机制的支撑，在亚马逊这套机制是“飞轮”，也是一张在内部被称为“我们的良性循环”的图（见图1-1）。这是一幅可以从任何一个点开始解读的图示，但是在亚马逊内部更多地是把用户体验作为起点和终点。当一个公司不断致力于用户体验的提升时，流量就会在口碑效应的带动下自然地增加，流量的增加会吸引更多的供应商、服务商与亚马逊合作，这样消费者就有了更为丰富的选择，以及更加便利的服务，从而带动用户体验的进一步提升。随着这个循环的不断往复，电子商务企业的高固定成本便会被不断地分摊，带动成本与效率的极大提升，从而使得公司可以以更低的价格出售商品和服务，而低价则是提升用户体验的一个关键因素。在过去20多年里，亚马逊正是依靠这套循环体系从一个线上的图书零售商成长为一个可以提供海量商品和服务的全球性电子商务企业，也将众多的供应商、第三方商家、服务商、消费者等有效地连接在一起，每一方都从中分享了平台的成长，平台也自然在这一过程中完成了整体价值的提升。虽然商业模式不尽相同，但是无论是百度、阿里巴巴，还是腾讯都是依靠着背后的良性循环系统实现了平台的不断成长。
图1-1 亚马逊的飞轮
总之，平台一般始于供需双方基于某种需求的有效连接，这种需求越强、越高频，并且连接的越有效率，平台的竞争力就越强。但是连接仅仅是第一步，平台要在发展的过程中吸纳更多的参与者，打造成为生态圈，而在这一过程中让在此生态体系内的各方参与都能获得价值的增益，也就是打造一套良性的循环系统是决定平台型公司能否发展壮大的关键因素。
难以继续长大的微博
2016年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国微博的网民使用率为33.5%，与去年年底相比下降4.9%，这已经是微博用户规模连续五次在CNNIC的报告中出现下滑。作为目前唯一的大型玩家，新浪微博依然是一个具有很大影响力的平台，但似乎已经难以继续长大，更难以完成从平台到生态系统的过渡，这其中的原因是什么？
我们上面提到平台一般始于有效地连接供需了双方在某些方面的基本需求，这也是其能提供的基础功能，其有效性决定了平台的发展方向和成长的边界。新浪微博的最大问题也是其从来都没有很好地的回答这一问题，定位也始终在媒体平台和社交平台之间摇摆。如果作为媒体平台连接的是人与资讯（背后是信息服务商），社交则是一个从属的功能；如果是作为社交平台连接的则是人与人，而资讯则只是其中的一部分功能。这两种定位背后是完全不同的商业逻辑和平台的玩法。定位于媒体平台的最大竞争对手是百度，核心的竞争优势是通过更为简便、快捷的信息流通机制，以及对社交关系链的引入实现人与资讯的差异化连接；定位于社交平台最大的竞争是腾讯或者说微信，核心的竞争优势是通过更加开放的生态体系和更快且广泛的信息传播机制实现人与人之间的差异化连接。不过，新浪微博不但时常在这之中摇摆，而且有时候又想通吃，这就造成了不管是对于人与资讯，还是人与人来说，其都没有实现最有效的连接，这是其难以继续长大和微信崛起之后对其形成如此重大冲击的关键原因。从另一个层面上来说，不管是对于人与资讯的需求，还是人与人交往的需求，微博的这种连接方式相较百度和腾讯在需求的强度和频次上都有一定的差距，这固然决定了其难以成为一个如百度、腾讯一般量级的巨型企业，但依然可以通过差异化竞争优势的打造为其在未来竞争的战场找到一个很好的位置，可惜的是新浪微博失去了最好的成长机会。
新浪微博当前的最大问题不是这个平台不够大，其月度活跃用户仍旧高达2.61亿（2016年第一季度数字），而是并没有围绕海量的用户完成生态体系的搭建，没有形成一个让各个参与方都有价值增益，同时不断放大平台整体价值的良性循环系统，这是新浪微博在两方面的败笔导致的。
首先，平台并不能仅仅是一个连接的渠道或者中介，一定要基于此不断完善生态布局，融入更多的产品或者服务，让供需双方的需求都能更容易地得到满足。在这方面，不管是百度的“中间页战略”、“框计算”及“轻应用”，还是微信的“公众账号体系”、“微信支付”等都是在布局生态圈方面的有效尝试，但是我们并没有看到新浪微博及时地在微博这个基础服务之上，推出丰富有效的产品或者服务，来不断维系平台的黏性，也更谈不上通过对相关产业有效的布局来完善微博生态圈。
其次，精英化的运营策略让普通受众开始流失。平台双方的参与者要基于统一的游戏规则，而且最好每一个参与者的权利和义务都是对等的，任何一方权利和义务的不对等或者任何一方有过多的权利都会打破平台稳定的连接关系。由于新浪微博一贯以明星和意见领袖为核心的运营思路，以及对内容把控的不利，使得大部分的信息枢纽节点被少数大V所把持，绝大多数用户的信息很难得到传播和有效反馈，难以产生有效的激励，这就使得越来越多的人成为了“倾听者”而不是“参与者”，造成了大量用户的沉睡和流失。此外，对内容把控的不利使得抄袭的现象越来越严重，内容趋向于同质化，营销信息也越来越多，新浪微博的内容生态圈不断恶化。最后导致的结果是大V的获利越来越容易，而绝大多数普通用户却越来越难以获得价值的增益，逐渐失去了对这一产品的兴趣。
总之，在连接定位上的模糊使得新浪微博失去了最好的成长机会，而在产品、运营及布局等方面的败笔更进一步弱化了其平台价值，使得其变得难以继续长大。
启示：警惕平台陷阱
从目前的情况来看，以平台为基础的生态型公司处于产业链的最高端，是整个产业格局的掌控者和操盘手，不仅收益颇丰，而且主动权非常大。也正因为如此，现在成为一个言必称“平台”的时代，BAT自然不用多提，此外无数的电商企业也走在构建平台的道路上，无论是从事生鲜、杂货等实物电商的，还是提供外卖、干洗、租车、打车等服务的，心中同样都有一颗平台的心。打造一个完善的、成长潜力巨大的“平台生态圈”，对于很多企业来说都具有足够的诱惑。
但是平台涉及多方参与者，是一个非常复杂的商业生态体系，有其内在的商业逻辑和运行规律。即便是新浪微博这样含着“金钥匙”出生，短时间内就获取了海量用户的参与者，如果不遵循这套逻辑和规律，也难以获得一个满意的结果。
对于大多数走在路上的电商企业来说，从新浪微博身上我们至少可以收获两点。
首先是定位清晰，找准平台的切入点，也就是要非常清楚地知道平台如何更有效率地满足参与者什么样的刚性且高频的需求，这从根本上决定了平台的潜能和边界。
其次是基于核心定位，通过更为丰富的产品和服务将越来越多、不同类型的参与者纳入平台之中，从双边连接变成多边之间的彼此关联，不断增强平台参与者的黏性，构建一个良性循环系统的生态体系，而其中多边共赢永远是平台成长的一个基础原则。
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