Twitter大中华区科技与汽车行业总经理薛博文
无限下拉刷新信息流操作的背后，是Twitter自成一脉的社交模式，自然也是其横向发展用户与话题、话题与商业、商业与用户三者之间循环增长的动力。所以，不可否认的是，Twitter开拓了社交平台新的流量密码，助使其成为了全球知名的社交平台，反映“此刻正在发生”的事，以及丰富的公众对话，成为Twitter的“超能力”。
Twitter的实时性逐渐成为了凝聚用户、传递品牌声音的特色。“Twitter是一个汇集全球实时热点和公众对话的社交服务平台，也常有人把Twitter称为反映当下世界的‘第二屏’。人们会第一时间在Twitter上分享世界各地此时此刻正在发生的事，并与其他用户展开讨论。”Twitter大中华区科技与汽车行业总经理薛博文在2022年3月1的媒体分享会中介绍到。
从产品的角度来出发，Twitter既定了大的目标，发展的方向也十分清晰：算法的优化，紧随时代的视频化战略落地，签约的多种赛事的转播/直播权等。如今，Twitter已涵盖了科技、体育、游戏、赛事、发布会等多类社区。截至2021年末，Twitter的可货币化每日活跃用户数量（mDAU）已经达到了2.17亿。
驱动品牌“对话”用户的“钥匙”
从品牌到用户，过渡的难点在于如何从高处，或者从哪个高度来看行业的发展趋势，其次是怎么单点聚焦。通过高度看行业，并完成聚焦的品牌，一般都能够延伸出任何内容生态、互动场景联动，为用户传递品牌方的价值观。
而Twitter正是帮助品牌从高度看行业、到完成聚焦的重要平台。活跃的用户和大量的公众对话，让Twitter成为全球最大的焦点访谈小组。数据显示，Twitter每天有超过5亿条推文被发布至全球，而基于推文的传播，也带来了销量的增长。据了解，品牌相关对话每增加10%，就会带来3%的销量增长。相应地，近2/3的品牌主也发现，与品牌相关的讨论，也会直接关联到品牌产品的销量。
而为了促进公众对话的价值，Twitter也进行了一系列的优化与更新。比如“轮播广告多次跳转功能”，即如何在一条广告推文中，展现多个产品相关的图片与视频。点击之后，可以跳转到不同产品页面。此外，为了与广告曝光率形成更有效的联动，Twitter近期还推出了“Twitter购物”，利用平台优势，促进销量的转化。通过Twitter购物，所有品牌及专业人士都可以在他们的账号页面中放置产品链接，用最简单地操作来展现产品的同时，也让产品相关的对话在整个Twitter社区中更有参考价值。
以行业的角度来看，Twitter的商业价值不可忽视。首先，新闻讨论凝聚了用户，成为社交平台的增长焦点。其次，用户的增长为品牌带来了营销策略点，再加上不断推陈出新的技术手段，广告业务成为了Twitter市值飙升的一大因素。最后，Twitter借助话题营销将品牌与用户相互串联，进而可以实现品牌与目标用户高度相关的对话。
将品牌与用户串联的话题讨论
在接下来的对话里，负责科技与汽车行业的薛博文着重地介绍了Twitter的科技话题讨论。他表示：“仅在2022年1月，Twitter平台中科技相关的推文就达到了5,200万条，同比增加23%。在重要的科技活动或是科技新品发布期间，科技相关的推文和讨论的声量都会随之增加。”
在他看来，这些热门的话题标签中，“#元宇宙”成为科技相关话题中最大的黑马，除此之外，“#计算机编程”“#大数据”“#物联网”以及手机发布会相关内容的排名也都位居前列。在此之外，MWC（世界移动通信大会）、以及在1月初开幕的CES（全球消费电子展）都成为Twitter上科技爱好者重点关注、讨论并使用的话题标签。
比如，在今年1月的CES中，与CES展会相关的话题涨幅达到了44%，较去年同期高出很多。科技爱好者愿意在Twitter上浏览CES相关的科技内容并分享相关推文，同时他们也期待着相关科技新产品的发布。广告主则可以利用Twitter上庞大的科技内容的讨论量，来增加自身品牌的讨论声量。在CES展会期间，TCL则通过Twitter在世界各国进行了新品发布直播，以“Inspire Greatness”作为新的品牌宣传语，同时在13个国家、13个市场发布了广告提醒，其新品发布的直播视频观看量也达到了1800万次。
元宇宙话题与科技息息相关，据统计，2021年9月至2022年1月，在这四个月内，元宇宙及其相关话题的增量达到了12.6倍。Metaverse（元宇宙）、以及NFT（非同质化代币）等话题都是Twitter用户在讨论元宇宙时常常搜寻的关键字。而讨论元宇宙话题的人群多数以8-34岁的年轻人为主，但是我们也注意到，55岁以上的人群占比达到了9%。
Twitter观察到，在年龄段上与科技品牌出海所希望触达到的消费者人群是高度重合的，这一点也非常值得品牌关注。因此，结合话题，品牌往往可以更容易寻找到合适的消费群体，这也为国内出海企业提供了一些新的思路。薛博文结合中国品牌的特色说到：“中国科技品牌在功能以及产品研发方面都走到了世界前沿的位置。其科技企业刻板的印象也逐渐被‘中国智造’的概念所取代，国产品牌已经不再仅仅代表物美价廉，也代表着创新和智慧创造。”
聆听出海品牌诉求
从Twitter的角度来看，薛博文传递出了中国品牌出海的三大“秘诀”：一是是坚持创新，注重研发。二是秘诀是聆听用户、注重用户体验。最后要塑造品牌。薛博文以中国科技品牌出海分享了一加揭幕印度海得拉巴线下体验店以及充电品牌Anker的案例。
原计划，一加希望能够举办一场位于印度海得拉巴最大体验店的揭幕仪式，但是出于疫情的考虑，一加只能通过线上的开幕式来介绍印度海得拉巴的体验店。由Twitter与一加共同打造线上线下互动的情境与模式。在Twitter的直播活动页里中，参与体验店的揭幕仪式。并通过点赞功能，使用户能够与线下体验店进行互动。
这是线上开幕式的首创方案，也是有史以来，第一次由粉丝参与的线上揭幕，这次活动吸引了大量的曝光以及媒体报道。活动的总展示量达到了2120万次，参与量达到了13.1万次，而视频直播也获得了330万次的观看。
成立于2011年的安克创新科技股份有限公司，是国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一。疫情前，Anker的品牌形象是可以帮助消费者随时随地消除“电量焦虑”的“充电专家”。而转为居家办公的疫情期间，迫使Anker重新衡量“电量焦虑”存在的意义。显然，这样的转变对于Anker来说，并非是一个好的因素。所以，通过Twitter对用户对于电量相关的讨论分析后发现，居家办公时期人们的“电量焦虑”不减反增，因为他们需要让手机等电子设备快速充满电，以确保自己的工作效率和娱乐体验。因此，基于Twitter的洞察，Anker将“三倍速充电”作为Anker Nano产品的营销重点。结合Twitter视频广告，以及Twitter ArtHouse与KOL的开箱视频推广，该活动的浏览量高达3亿，链接点击次数达到了100万。
与科技话题相关的讨论，不仅有硬件、未来的讨论，也有环境保护、帮助弱势团体等企业责任相关的话题，比如腾讯、阿里等品牌。它们通过举办相关的活动，进行品牌形象的塑造，虽然这不是品牌形象塑造的唯一方式，但确实是一个很重要的方向。
“我们发现企业对社会责任的投入，通常能够收获非常正面的用户反馈。同时，越来越多的人表明在选择购买科技产品时，会将企业社会责任的履行情况纳入考虑范围。”薛博文表示，“科技向善”对于科技品牌来说非常重要。“用户认为，通过购买有社会意义的产品，以及参与有社会意义的品牌活动，也能够为这个社会带来一些改变。这让人们感到非常有意义，并且最终促使他们成为这个品牌的粉丝。”
写在最后：
在随后的Q&A环节中，薛博文根据提问，强调到在科技品牌类出海营销中，Twitter的优势在于平台的快速曝光和大量曝光。这些能够针对单一市场的所有Twitter用户，进行大量的曝光和迅速传播，让所有人都知道今天有一个科技产品在某个市场，或者在全球范围内有新的发布或者新的信息要沟通，从而广泛触及到用户，并产生记忆点。而Twitter的另一个优势在于直播活动，除了观看以外，还能够与品牌进行互动。很多中国科技企业跟Twitter合作时，除了收获企业品牌曝光与信息以外，还能够有第一手的反馈。
但是，品牌出海的营销内容，还有创新空间。薛博文认为，创新的空间源于Twitter本身的平台特性和消费者喜欢的沟通模式，品牌选择的沟通模式，是否能够和沟通的内容做强连接非常重要。为此，Twitter Next（Twitter全球品牌策略部门）能够通过定制化的方案来塑造品牌声音；Twitter ArtHouse（网红创客内容营销部门），能够协助品牌找到最契合需求和调性的网红；Twitter GCP（Twitter全球内容出版商合作伙伴）团队，可以帮助中国出海品牌与全球知名的节目、赛事、展会等建立连接。
“Twitter不管是在品牌营销，或者是效果营销上都有很多相关产品和功能。但Twitter最突出的优势在于，我们能够跟品牌一起合作讨论，针对不同的市场和不同的目标用户，为品牌提供定制化的一站式解决方案。”薛博文如实回答道。
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