还在“烧钱”的手游领域

2022年1月微软收购动视暴雪，行业人员预测，2022年的游戏产业会迎来质的变化。一方面，手游行业竞争激烈，掌握IP的运营将会事半功倍。另一方面元宇宙概念将会由游戏导入，整个产业的参与者进入“备战”状态，时刻以各种知名的IP抢先进入。

可以看到，携巨资进场的微软，不仅希望尝试“撼动”主机游戏市场的大局，还有多层次发展的想法。以手游为例，动视暴雪手握面向全年龄阶段的Candy Crush （糖果粉碎传奇）以及使命召唤手游，而待开发的IP有经典的魔兽、暗黑等系列。

“看到整个行业面临者新的挑战，而从业人员也希望更多地掌握游戏用户的第一手数据。”2022年3月1日，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士，在2022游戏应用营销现状报告解读会中表示：“这些并购会创造出一些更加巨无霸的游戏公司，未来这些更多的资源集中以后，能不能在游戏行业有一些更大的动作，产出一些更多的游戏大作，以及有一些新的游戏门类，有一些新的游戏获客营销方法，这都是我们可以去期待的。”

须在“暗涌”中寻找新的突破口

AppsFlyer 在2022年的《游戏应用营销报告》中着重提到今年的手游产业依旧处于黄金年代，并表示手机的普及加上游戏公司原创内容的支持，用户愿意在手游上投入更多的时间和金钱。所以，手机游戏不仅面向年轻的Z世代，婴儿潮一代、X 世代和千禧一代的手机游戏用户数量也在不断增加。

据AppsFlyer 数据样本显示，2021年游戏应用安装量有290亿，非自然安装量则有130亿，全球（除中国）游戏应用年度获客总支出为145亿美元。

其中Android平台2021年游戏类安装量相比2020年增长了22%，非自然应用安装呈上升趋势，随月度逐步增加。应用内购（IAP）收入增长10%，应用内广告 (IAA)，全年上涨55%。

相对Android平台，2021 年，有 10% 的获客预算从 iOS 转移至 Android，且因隐私新政导致iOS平台同比下降13%。其IAP收入暴跌35%，IAA下降2%。

王玮博士表示：“隐私新政开始之后，iOS有所下滑，但后面有所反弹。站在移动广告层面，如果能在设备层级找到更容易产生广告转化的用户是最好的。如果找不到，因为用户给广告带来价值的层面会比较靠近前期，没有那么复杂的转化链条，所以精准定向，能做更好，不能做也不会有本质的影响。”

从2020年开始，隐私新政的解决方案不断的在完善。面对广告业高度相关的两个承载平台，iOS及Android的营销预算分别存在不同的获客成本，相应的也增加营销金额。这可能不仅涉及游戏市场，但是游戏领域可能会成为全球广告行业的“重灾区”。因此，在报告中提到：许多发行商在竞争或维持运营方面举步维艰，这是继 ATT 之后的又一挑战。所以营销人员必须找到创新的方式去营销、衡量和优化自身的活动。

“烧钱”的“新风口”还有待观察

放眼全球，王伟博士讲到：北美市场增长平缓，其中美国市场比较平衡，获客成本高，但依旧有出海应用想要在美国获取一定的市场份额，所以其市场的竞争也非常的激烈；相对于北美市场，东南亚市场国家多、年轻人口密度多，这其中的两点尤其体现在菲律宾，所有子类别的非自然用户都属正增长，从而引来了大量的广告主投入预算；日韩则相对更加稳定，用户黏性比较高，一旦获取了日本用户，留存率会普遍的比较高。

从获客成本来看，日本的获客成本也比较高，比如硬核游戏CPI达到18.8美金，其他游戏的平均成本是5美金，印度市场的获客成本则在0.15美金，但是用户带来的回报比较困难。

值得注意的是，去年拉美地区的广告主有非常明显的增长趋势，今年也将是一个快速增长的区域。其中，使用西班牙语的拉美地区(不包括巴西)，超休闲类游戏安装量增长2倍，休闲类游戏的30日留存率平均为7.6%。墨西哥在Android平台游戏变现能力超强，所有游戏子类别的IAP收入平均增长显著达52%。

从全球的整个趋势来看，王玮博士提醒到：注重质量的游戏不缺乏超额的回报，而不是短平快的去获取用户去做变现。《原神》的成功，代表着国内游戏公司也在不断坚持“有质量”的游戏产品。为此王玮博士在会中表示：“早几年，我们中重度游戏做的更多。其实这两年国内对休闲、超休闲游戏的研发和发行也会越来越多。所以，中国游戏的出海应该是什么类型都可以看到，包括博彩，虽然相对比较低调，但也有不少厂商在做。”

更为重要的是，越来越多的人坚信游戏产业将会是元宇宙的入口。面对全球趋势，率先去为元宇宙做准备的Facebook，虽然社交购物、移动支付广为人知，但是游戏流媒体竞争格局的最新发展可能会进一步加速Facebook在市场上的扩张。沉浸式的体验也将是Facebook未来发展越来越重要的领域。

除此之外，中国已有多家企业开始“备战”元宇宙，比如网易创办人丁磊曾指出，做好元宇宙的技术和规划准备，等时机成熟，“网易可能跑得比谁都快。”；阿里10 月下旬，成立XR实验室，探索下一代云网端融合架构下的未来操作系统以及着力于新一代移动计算平台的研究。该实验室主要做基于AR（增强现实）、VR相关的技术研究，和元宇宙息息相关；腾讯则拟收购游戏手机公司黑鲨科技，一旦交易完成，这家以游戏手机为主的硬件厂商也将迎来业务转型，未来的业务重点将从游戏手机整体转向VR设备……

目前，与元宇宙相关的上中下游产业已有了初步的规模。但正如王玮博士所说的那样：“元宇宙完全有可能成为我们接下来的大趋势。”在他看来，元宇宙即是一个多维度人机交互的技术方向，又是一个早期VR、AR载体概念的商业机会。如果元宇宙会成为现实，游戏很有可能会走到前面。不过，他又认为一个概念的提出到用户习以为常的技术，是需要一个有序的过程。目前还未到大规模投入的状态，所以关注很有必要，但还没有到我们需要大规模投入的状态，除非你想站在先驱者的角度去尝试。