2022年五个极具广告收入潜力的非传统“媒体”行业

您可能有听说互联网行业最核心的收入来自广告业务，但您可能不知道身边的超市，以及旅游公司，都开始“靠广告赚钱”了。从印刷业问世以来，广告主一直希望通过包括报纸、电视节目、网站及移动应用在内的媒体上购买广告来推销自身的商品或服务。毕竟，精准的广告投放搭配引人入胜、内容翔实或相关性强的信息，始终是广告主触达目标受众和实现宣传效果的制胜法宝。

然而，过去五年，在国际的市场上，一个新的趋势——零售媒体（Retail Media）业务逐步兴起。即各个非传统媒体的行业，通过运营广告业务，增加广告收入份额。例如，亚马逊通过允许旗下进驻的商户利用其一手数据，更精准地锁定平台上的目标受众并投放广告获客，为其零售业务创造了可观收入。在国内可类比的则为阿里巴巴旗下的阿里妈妈，从阿里公开的财报可以看到其千亿人民币级别的广告收入还在不断提升。

是什么让零售媒体增长如此快速呢？ 这就要归功于各个行业经营者所掌握的一手数据。他们对自身用户行为偏好的了解远高于传统媒体，通过算法赋能也更容易产生回报，因此受到广告主的青睐。2021年，亚马逊广告业务实现大幅增长，目前收入达到每季度约80亿美元，而这一收入主要得益于零售媒体的推动。

接下来，让我们展望一下2022年五个极具广告收入潜力的非传统“媒体”行业都有哪些？

零售与电子商务行业

亚马逊及阿里的例子或已证实开展零售媒体广告能为零售商带来收益，但来自中国的阿里以及来自美国的亚马逊肯定不是两国唯一一家从这一趋势中获利的零售商。沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target），还有来自中国大陆的京东等公司也不断地宣传通过利用其一手数据，能获得用户洞察，从而实现更高效的商品推荐引擎，以吸引大品牌广告主的预算。毕竟，Meta（原Facebook）或许了解用户的社交及兴趣，谷歌（Google）可能知道客户在搜索什么，但零售商们却有着客户站内及App内实际浏览、搜索和购买产品的数据，从而能生成其独特洞察。

目前，中型零售商也在跃跃欲试，因为通过跟Moloco等广告科技公司合作，他们无需再像过去那样要进行大量前期的技术投资。仅需基于用户的购买记录及其他适当数据的建模，就可有针对性地进行产品推荐和相关品牌推广，从而利用个性化广告帮助客户找到其具有潜在购买意愿的产品。

超市

由于利润率低和竞争激烈，超市被认为是利润最微薄的行业之一。多年来，许多超市都在尝试利用广告拓展收入来源，主要做法是在结账通道位置增加显示屏，吸引排队中的顾客的注意力。但随着网络购物的发展和海量数据能更高效地被汇总及分析，超市逐渐对顾客的购物行为了如指掌，在推荐顾客可能喜欢的产品方面具有绝对优势。例如，美国克罗格（Kroger）、法国家乐福（Carrefour）和英国森宝利（Sainsbury’s）等大型连锁超市已在为本地和非本地广告主提供零售媒体业务计划。预计2022年将有更多大型超市开始采用零售媒体解决方案。

金融服务

从银行、信用卡公司到抵押贷款经纪人，金融服务公司即使不了解顾客具体的购买行为，也会采集到有关顾客身份地位和不同人生阶段的大量数据。例如，家具或家居用品广告主可以触达房屋新业主，包装消费品（CPG）品牌也可以通过婴儿用品触达新生儿父母。

此类金融（借贷）行为是能够预测未来消费模式的最有效指标，能够达到前所未有的个性化水平。即使是新兴金融服务企业也可能在未来数月和数年内增加零售媒体作为其收入来源的补充，如当下热门的先买后付（BNPL）市场。作为先买后付服务市场的领导者之一，瑞典金融科技公司Klarna已在2021年推出的“比较购物服务”中实现了这一目标。

旅游

旅游行业在提供相关和个性化广告方面处于有利地位，因为他们掌握用户的地理位置，从而使他们向利润丰厚的本地广告行业敞开大门。航空公司、酒店、租车公司、综合旅游服务商等也可利用游客地理位置投放其会感兴趣的相关广告，比如当地的餐厅和娱乐场所等。此外，广告主可以基于旅游公司采集的大量数据，如浏览和交易数据等，及时准确地投放相关个性化广告。随着旅游业从疫情中逐渐复苏，广告将成为绝佳的收入来源。

配送

另一个受新冠疫情“影响”的行业是配送业，别误会，这个影响是正面的。在过去的这段疫情期间，美国的Instacart（配送超市生鲜）、DoorDash（配送餐食）和Postmates（配送餐食）等服务商在2020年收入增长了3倍，同时从海量的订单中也搜集了大量客户数据。Instacart在疫情早期即推出自助广告平台，品牌和代理商可以在Instacart商城投放产品广告。2021年底，DoorDash紧随其后，允许餐厅基于位置、配送能力和其他要素进行推广。从而使其从海量的餐厅里脱颖而出。2022年，我预计将有更多配送行业的服务商将为包括本地商户和国际品牌等各种规模的广告主提供更为综合全面的广告方案。这其中也包括“运送乘客”的服务商，如优步（Uber），来福车（Lyft）和东南亚的Grab以及Gojek。

当前，非传统媒体行业创造广告收入的一切要素都已具备：自身能收集的海量数据、能提供相关个性化广告的机器学习算法的广告技术公司，以及技术基础设施的云计算公司等。同时，消费者对广告的态度也在转变，如今，他们不再一味讨厌广告，而是认为接收到相关且有趣的品牌广告是有价值的。

总之，2022年，我们有望在公众不曾预见的地方看到广告。