时间回溯到2014年，一款以音乐元素为主打的短视频应用Musical.ly成功进入美国市场。显而易见的是，Musical.ly在当时玩法新颖，可短板却会抑制后续用户的增长。Musical.ly想要避开彼时的困境，就需要做到玩法的更迭以便融入更多的场景，这个过程需要产品底层逻辑的更迭，并且还要后续数据的观察，这意味着信息连接和产品矩阵的扩大。
时间线推到2017年，此时的短视频应用开始风靡，抖音瞬间成为了现象级的国民软件。而在发展中，字节跳动似乎发现短视频应用的“流量密码”，开始不断的打造独特的音乐平台。与之极为相似的Musical.ly也明白自身的短板，在2018年被字节跳动收购，成为了海外版的抖音，并依旧延续TikTok的名称。
有人曾将音乐和互联网行业看做是感性和理性的不同行业，前者以内容为主创作者优先，后者以技术为主用户和流量排首位。而当这两个“极端”的产业相互结合一起时，字节跳动将其变为了一门“性感”的生意。一时之间，用户激增，在随后的日子里，TikTok长期占据应用市场下载榜前列，并一度超越脸书。
而定位于移动应用和数字内容时代数据分析和市场数据服务的第三方公司——App Annie则将TikTok评价为最成功的案例之一，并预测到在2022年，如何争夺稀缺且碎片化的注意力资源，对娱乐社交应用来说依然重要。
什么在架构“社交天花板”
在《2022年移动市场报告》中，App Annie提到在他们分析的十大热门市场中发现：2021 年的加权平均数超过 4 小时 48 分—与 2019 年相比上升 30%。这些使用时长的增加，一方面因为受疫情影响，人们居家时间大幅增加，客观上促进了社交娱乐应用用户的活跃和使用时长的增加。另一方面，许多公司注意到真实性、创造⼒和视频优先的内容将会提升社交体验，进而导致社交类的应用在近三年的时间中，复合年增长率高达到 25%。所以，除TikTok之外，Twitch 和BIGO LIVE也开始以直播元素作为变现策略的核⼼，来大力⽀持内容创作者。
可以看到，TikTok慢慢的从最初以内容为核心的产品逻辑，开始变为以直播来推动社交应用参与度，从而实现用户的增长模式。简单来说，直播应用的势头超过聊天应用以及照片和视频应用。因为消费者“打赏”自己喜欢的内容创作者，也推动了社交应用中的用户支出增长，其中的具体表现为2021 年，排名前 25 位的直播应用中的用户支出与 2018 年相比增长了 6.5 倍，同比增长 55%。由此App Annie认为，用户更容易从直播获得真实的体验，“直播应用正在打破既定格局——为直播购物、内容创作者变现、创意赋能和社交应用真实性的崛起提供了机会。”
随着直播在海外市场的成功初显成效，直播加购物的模式也开始“小试牛刀”，许多大型社交网络多年尝试的“购买按钮”则悄然流行，这意味着社交商务逐渐成为主流，以Pinterest为例， 自 2015 年引入可购买的“pins”功能后，该网站稳步搭建了商家支持功能。App Annie 《2021 年移动市场报告》显示，Pinterest 全球下载量在 12 个月内增长了 50%。同时，Instagram 也在推行类似的社交电商功能，其下载量增长了 20%。随着消费者涌入应用寻找灵感，Pinterest 在 2020 年第 4 季度的收入增长了 76%，这表明用户对社交网络之外的需求在增长，包括购物等。
支持内容创作者再加上以直播元素作为变现策略的核心，种种迹象都在预示着社交应用在以内容为基础，来搭建用户与平台、平台与商家客户、商家客户与用户之间的营销桥梁。App Annie预测，在2022年，社交应用有望占据近一半的移动设备使用时长，这将会是寻求合作、营销和客户参与的领域。App Annie举例道：“如今，年轻一代看电视的时间减少，阅后即焚应用Snapchat已成为他们观看移动内容的主要平台之一。而一些全球最知名的 AR 和视频创作者利用 Snapchat 与粉丝建立联系，来扩大他们的观众基础，并实现内容变现。”
新时代的互联网产业，因为内容创作而形成一个“开闭兼备”的大环，全球的各类商业及用户都在寻找内容创作应用的新出口，“社交”成为了拉动大环转动的关键词，但是并不意味着视频优先的内容将会制霸全赛道。
移动游戏的既定原则更清晰
App Annie从热门赛道的分析角度来看，受疫情积极影响比较明显的移动应用领域主要是移动游戏、电商、财务和商务领域。比如，据App Annie最新数据显示，截至2021年低，移动游戏全年的营收超过1160亿美金，是最大的用户支出类别；2021年上半年财务类应用使用总时长比2020年上半年增长50%；2021年上半年，商务类应用的全球使用时长较去年同期增长95%。
那么，2022年的移动应用领域会是怎样的？App Annie表示仍然会聚焦在如何争夺稀缺且碎片化的注意力资源，这些对娱乐社交等应用来说依然重要。比如，App Annie提到游戏领域中的热度应用总在变化，热门游戏类别也是如此。2021年第三季度的超休闲游戏下载量，在游戏总下载量中占据 33%，达到 35.7 亿次，几乎是两年前同期下载量的两倍。
从下载量来看，跑酷动作类别的游戏仍然占据着最高人气游戏类别的一种，其中《Subway Surfers》尤为突出；用户支出方面类的游戏，4X 行军战斗策略类别的单一市场份额最大，2021 年第三季度的全球用户支出超过 24 亿美元，占据的市场份额为 10%。
我们都知道超休闲游戏拼的是对怎么使用户轻量化的理解，与之相反的策略游戏则是以“硬核”的方式，来突出用户对游戏的理解。俩者之间毫无瓜葛，却又在策划中不谋而合。用App Annie的话术来解释，则可以看作表现良好的游戏应用，往往可以很快的抓住新兴市场用户的注意力。前者抓住了用户的本质，后者抓住了用户思考的本质。
不过如果想要经久不衰，其问题还是要厂商自身去解决。App Annie在采访中，说到获取良好收益的关键是什么时？重点提出了内容更新、活动刺激以及响应积极。除此之外，抓取热点也将是游戏应用获取良好收益的关键。比如生存游戏《456: Survival game》把《鱿鱼游戏》中的木头人、糖饼、拔河、弹珠、跳玻璃复刻到了手游上，上架仅三周时间便坐上十月下载第二的位置。
传统移动游戏应用厂商的焦点在于对于本地用户的理解，即便2022年，仍然逃脱不出这个既定的规律。那么2022是否会发生质变？App Annie预测，新的一年里，元宇宙移动游戏的年度⽤户⽀出会增⻓到31 亿美元以上，这将会是玩家在开放经济中 “边玩边赚”的新模式，与强调玩家⾃我表达的元宇宙相结合，将在2022 年成为移动游戏创新的最⼤驱动因素。
“元宇宙”概念，将用户的社交性带入到了一个新的层次，其融合的领域包罗万象，但其应用却与传统应用的发行，买量，推广并无明显的差别。也基于此，许多应用厂商都看到了“元宇宙”概念带来的无限商机，例如，Play Together构建元宇宙相关功能后用户规模飙涨。2021年7月21日，该游戏修改商店简介，将游戏世界重定义为元宇宙乐园，强调玩家间互动Party和游戏内独特身份。此外在去年圣诞节，也看到在游戏在全球下载上本身已带有元宇宙概念的Roblex 占据当天的榜首，在美国市场， 代表VR 技术的Oculus在节日当天的应用下载量高居非游戏应用第一！
写在最后
针对App Annie的报告专访，笔者记忆最为深刻的一句话是“娱乐和社交应用需要找准市场。”虽然这句话理解起来浅显易懂，但是对于国内出海公司来说却又无法捉摸。报告可以给出全球市场哪些地区带来了哪些用户什么样的支出增长数据，却无法切实的预测到会有怎样的变化。这时App Annie又说到“娱乐和社交应用需要紧跟市场动向，保持产品功能创新。”
整份报告的趋势透露了关键的几点，比如直播应用的势头是新趋势、创作者经济正在打开用户真实的体验、“元宇宙”是当前市场的大热元素。这可能会是2022年移动出海的焦点，也可能是独占鳌头的机会，整个过程还需时间的考验和更多的观察。
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