2022中国数字营销投资信心整体正向，企业将加快营销数字化转型

数字时代，数字营销分割了以往电视广告、户外广告、pop（海报）展示等传统营销占据的注意力，营销的核心从媒体变成了消费者。消费者可以随时随地搜索产品信息，决定何时购买及分享。基于此，企业也不得不向数字化营销方向转型，以建立可测量、反馈和优化的营销闭环。

2021年12月15日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布了《2022中国数字营销趋势报告》，报告对食品饮料、美妆个护、医疗保健等20多个行业的270位成熟及新锐广告主进行调研后，对中国2022年的营销市场发展趋势做了预测。

报告数据显示，2022年，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，10%认为将大幅增加，44%认为将小幅增加，认为营销投资增加的广告主占比，较2021年增加7个百分点，疫情新常态下，中国营销投资信心持续正向。其中，新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达58%，高于均值及成熟广告主，正向信心持续强劲。

企业整体营销费用稳中看涨，增幅为19%。2022年中国数字营销平均增长率跟整体营销投资增幅一致，为19%，较2021年22%的实际涨幅有所回落，但仍然保持高增长态势。

“作为全球发展最蓬勃、变化最快速的市场，中国企业不断探索着未知的领域，并走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。”秒针营销科学院院长谭北平在接受笔者的采访时表示，在经济发展求稳的大环境下，营销投资继续保持增长态势，营销数字化进入快车道，营销人普遍关注的品效重塑问题也有了新风向。

秒针营销科学院院长 谭北平

与此同时，企业面对的挑战也正随着数字化营销的发酵发生改变：营销ROI提升、效果测量和媒体碎片化仍然是最重要的3大挑战，与此同时，消费者难洞察、数据难打通、隐私保护收紧的问题也愈加严峻。

“我们对广告主营销投资的目标和挑战做了调研，发现一个有趣的现象，成熟广告主普遍表示面临新锐品牌冲击、隐私保护政策收紧以及新营销技术的挑战；新锐品牌则表示缺乏品牌广告资源、专业人士以及洞察消费者变化的能力。结合现实的观察，成熟的广告主纷纷学习新锐品牌做效果的玩法——自建团队，拥抱效果型或社交媒体等多元化的玩法；新锐品牌更多地学习大品牌如何建立规模、品牌铺量的玩法。”谭北平认为，2022年，成熟及新锐品牌在品效方面会出现“双向奔赴”的趋势。

事实上，从市场的趋势来看，单纯的硬广投放和品牌营销的比例确实较此前有所下降，其核心的原因，在于企业营销的数字化转型，前期主要通过互联网广告、数字媒体采买等方式进行，现阶段则是注重更全面的营销数字化——包括广告、社交、内容、用户运营、电商等不同营销投资版块。

报告数据显示，在互联网端分资源类型的投放中，短视频、社交和电商媒体位列第一阵营，加大短视频、社交和电商投放的广告主比例高达79%、77%、57%，值得关注的是，直播相较去年增加投入的占比下降5个百分点，搜索和综合资讯的增加投入占比也有不同程度下降。

而对于不同营销领域的数字化应用水平，报告显示，目前电商及用户运营、KOL投放、数据管理的应用相对较高，但也仅在30%-40%之间。这也充分说明企业已经开始注重搭建自身的数字化营销能力，整体仍然具有非常大的成长空间。

“今天的营销数字化有一个很重要的点在于，过去的媒体采买更多的是代理商模式，有了方向，就分别找创意、媒介公司完成对应的工作。今天，越来越多的企业，将营销数字化中的数据、技术作为企业的长期资产，头部的企业都在建设自己的数字化团队，并把未来数字营销的基本能力变成企业长期的竞争力，这也是很多企业现在宣称自己不再是纯消费品公司，而是技术公司的原因。”谭北平说。

从技术的角度来看，大数据、AI等新兴技术的成熟和落地，让企业的数字化营销变得更加高效且得心应手，所以企业对于技术的追求也有了更高层次的理解。

对于近期十分“火热”的元宇宙，报告相关数据显示，目前的应用还处于低水平，未来5年应用的预期较高。

“元宇宙的价值在于，它通过衍生不同的场景和方式，为企业数字化营销提供了更多虚实结合的可能性。相对轻巧的切入点，也是未来几年可能看到的一种新形态——虚拟场景，真实品牌。不过由于较高的技术门槛，建立规模化的元宇宙仍是大厂之间的‘游戏。”谭北平表示，元宇宙未来会是一个高度竞争的行业状态，它的标准和规范需要长时间的累积。

写在最后

“未来企业营销数字化的走向大概有两个方面：一方面，在数字化能力建设上，从更倾向于和代理商合作，转变为自己拥有，并与自身内部的供应链渠道数字化整合；另一方面，确立整个数字化方向和目标。”

谭北平最后总结道，企业的数字化其实有三个目标：提升效率、敏捷反馈和积淀资产。其中，敏捷反馈是数字化中非常重要的一点，企业希望通过数字化工具快速链接消费者，发现消费者新的需求，实现敏捷地产品创新、快速优化营销活动。资产指数字化过程中获得的数据和技术资产，营销数字化最终要实现的，就是效率的提升、行动的敏捷及资产的积淀。