Twitter：中国出海品牌的“新姿态”

受疫情影响，人们的社交和消费习惯已发生多维转变。尤其是随着全世界范围内活跃社交媒体用户群体的急剧上升，全球消费者对于电商的热情水涨船高，新型消费习惯也正在形成。

12月7日，Twitter发布了《满帆续航：2021年Twitter中国企业出海领导品牌报告》（下称“《报告》”）。《报告》显示，中国品牌正在受到全球消费者的关注和肯定，坚持创新使其在全球市场的竞争力也在不断攀升。此后不久，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶接受了《数字商业时代》的专访，并对中国品牌的出海做出总结和展望。

《满帆续航：2021年Twitter中国出海领导品牌报告》

这是Twitter连续第三年发布相关报告。今年，Twitter继续聚焦游戏、科技、移动互联网与电商、金融科技、交通工具和广告代理六大行业。同时，今年的《报告》中突出了社交媒体账号运营对品牌建设的重要性。在中国企业注重品牌建设的当下，社交平台对当地用户的认知和行为有着显着的影响。“通过这些平台与目标受众建立连接，既有利于品牌在当地营销活动的发布及开展，方便合作伙伴的销售工作，也能展现企业价值观、推动品牌形象的建设。”蓝伟纶表示。

今年的《报告》中还囊括了Twitter于11月发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》（下称“《认知与情感报告》”）摘要。Twitter市场洞察与分析部门，通过深挖过去五年半以来，近200万条与中国品牌相关的推文，发现以手机品牌为代表的中国品牌，正在获得广大海外用户的认可和赞扬。这一方面得益于中国产品的高性价比，但更重要的是品牌不断创新的功能和保持用户沟通，使品牌与用户建立了情感连接。

“Twitter希望《认知与情感报告》也可以鼓励更多还在观望中的中国企业，对自己的产品更有信心。而Twitter也会充分发挥平台优势与丰富的经验和创意，帮助中国企业打造自己的品牌，让世界更好地感受中国品牌故事。”蓝伟纶说道。

Twitter发布《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》

另一方面，以互联网为中心的社交和消费形态成为常态的趋势下，中国的出海品牌所面临的挑战也发生了巨大的变化。

“品牌形象的塑造仍是中国出海品牌目前面临的一大挑战。在后疫情‘新常态’下，海外消费者购物习惯的升级、移动端/社交媒体消费时间迅猛增加、人与人之间的关系更加‘碎片化’”，这些转变使得消费者忠诚度的建立对于品牌而言愈发重要。”蓝伟纶表示，“除了产品的质量、外观和性价比，很多用户对品牌及其理念也非常关注，并愿意为其支付一定的品牌溢价。通过在Twitter上运营品牌官方账号，中国品牌可以将品牌理念直接向海外用户进行传达。同时，Twitter平台为品牌搭建了与用户进行直接对话的桥梁，拉近了用户与品牌的情感距离。”

许多年前，不少中国品牌将大量的时间和精力放在提升产品质量和性价比上，而忽略了品牌形象塑造的重要性。而现在，中国企业也开始意识到品牌建设的重要性。

全球化让不同区域的市场拥有了一定的同质性，但每一个市场仍保留了其自身鲜明的特色。了解当地的生活习惯、审美情趣和文化传统，是品牌运营少走弯路、事半功倍的关键因素。

蓝伟纶提到，“数字经济正在席卷全球，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等新一代信息技术已成为全球经济发展的新引擎。在数字经济的发展进程下，如何迅速了解本地文化差异、加强产品本地化竞争力，将成为中国出海企业战略部署的重要一环。”

根据第三方机构的预测，到2021年年底，全球游戏玩家数量有可能突破30亿，游戏规模也会持续增长。中国出海游戏规模也在进一步扩大，2021年，中国自主研发游戏海外市场销售收入180.13亿美元，较去年增收25.63亿美元，同比增长16.59%。事实上，经过早年的试水和摸索，中国游戏厂商已经从通过流量平台获取用户转化的粗放式买量经营，转向了打造更多优质游戏的品牌化和长期化经营模式。配合有效的本土化战略，中国游戏公司对海外市场有着较深的理解和把控——它们了解各地玩家的文化，在游戏研发和发行能力上进行不断地突破。

在科技领域，中国科技企业也凭借丰富的品类、全面的功能、优秀的质量及合理的价格，在全球市场上找准定位，并收获成功——依托中国本土强大的制造业基础，中国科技企业可以迅速推出多种型号的产品，并根据用户的反馈进行迭代，不断打造出更受用户喜爱的爆款。

从Twitter的角度来看，作为汇聚全球实时热点的公众对话服务平台，其拥有实时活跃、丰富多元、并具有深度的用户对话，内容覆盖了体育、音乐、娱乐、科技、游戏、商业等领域。《报告》中还包含了“Twitter全球重要时刻”的内容。Twitter基于关键词、对话、标签等数据，对Twitter平台上最受用户关注、热度最高的四大领域：移动电商、游戏与电竞、体育、娱乐进行了总结和洞察。

其中，移动电商2020年上半年间，“购物”相关的推文超过了5300万条，跟前一年相比增加了36%；游戏与电竞领域，2021年同比增加18%；体育相关话题中，2020东京奥运会期间，Twitter上面就有高达823亿的相关对话展示量。

“Twitter不仅可以针对不同用户群体进行精细化的营销活动以连接用户，还可以为中国品牌提供深入用户洞察的同时，为品牌社群的运营提供支持。”蓝伟纶表示。

Twitter优势主要体现在三个方面：第一，活跃的用户——过去两年，Twitter可货币化每日活跃用户数（mDAU）增长了三倍。截至2021年10月，mDAU达到了2.11亿。随着用户数量大幅增长，Twitter平台互动量激增，在视频内容的互动量增长尤为显着：2020年，推文互动量同比增长38%；视频观看时长同比增长34%。

第二，丰富的对话内容。用户通过在Twitter平台上的对话参与、塑造和推动了全球的热点事件。Twitter在帮助世界各地的广告商在发布新品（Launch）和建立文化相关性（Connect）方面具有巨大的优势。研究显示，Twitter上关于品牌信息的对话每增长 10% ，即可以为品牌带来多达3%的销售收入。

第三，则是Twitter上多元的社群（community）。Twitter的用户引领着丰富的话题讨论，从而塑造了Twitter的社区文化。从体育赛事、游戏、音乐、美妆护肤，到健康、时尚等，Twitter用户上充满热情的实时对话，为品牌提供了精准理解用户需求、敏锐捕捉用户痛点、及时参与用户互动的窗口。

写在最后

提到连续第三年发布该系列《报告》的初衷，蓝伟纶表示，“在与中国品牌沟通的过程中，我们发现大家最需要的是出海营销方面的策略性指导以及具体打法。在《报告》中，我们通过分享成功案例，为读者在出海营销方面提供最新的行业洞察和创新性营销方案，为他们在未来的出海营销中提出一些策略指引和灵感来源。”

对于未来的出海营销，蓝伟纶也代表Twitter给出了一些建议：第一，持续提供高用户价值的产品。“打铁还需自身硬”，过硬的产品质量才是企业长远发展的基石。在后疫情时代，中国企业需要巩固并加强自身优势，在产品质量与产品创新上加大投入力度，树立并维护“中国智造”的口碑。

第二，品牌形象的建立是中国品牌在海外业务稳步增长的保障。越来越多的出海企业开始将与目标消费者进行情感共鸣、建立“信任”，调整为其首要应对策略。特别是在不确定极高的情境中，出海亟需借助有效的渠道，及时把握当地消费者趋势脉搏，提升营销策略的抗风险性，实现业务发展。“这个趋势在Twitter上也有所体现，”蓝伟纶分享道，“根据Twitter的内部数据，2019年，企业会将不到2成的广告预算用来投放品牌广告，而今年，这个比例已经增长到了近四分之一。同时，投放效果广告的比例也逐年递减。这说明越来越多的企业意识到品牌建设对于整体发展的重要性，也逐渐从单一的、转化成本越来越高的买量方式，过度到品牌广告与效果广告的组合投放方式。”

第三，重用户的长效沟通，通过长期精细化运营与用户建立情感连接。

“现在一些游戏、科技行业已经走在前面，他们通过深度运营品牌账号、进行节日营销、与意见领袖（KOL）合作、丰富的视频内容传播等方式，主动与用户进行直接对话，并收获了长久的受益和口碑。Twitter的强新闻属性和强社交属性刚好为品牌提供了非常广阔的连接用户的空间。我们也希望进一步优化产品和服务，向世界讲述中国品牌故事。”蓝伟纶如是说。