Twitter：重塑中国出海品牌的竞争力

“从Twitter的推文、对话及讨论中，分析Twitter上全球用户对中国品牌的印象与喜爱度变化，不仅是一件非常有趣的事情。如果还能从其中提炼、归纳出给到中国品牌出海的建议，那就更有意义了。” Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶表示。这也是Twitter《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》的由来。

事实上，我们发现在过去几年的时间里，以手机为首的中国科技类品牌一直走在创新最前沿，并获得了海外广大用户的高度认可。随着技术的发展和创新能力的提升，中国品牌早已经摆脱了“物美价廉”的标签，“中国制造”也正在迅速地向“中国智造”转型。

报告表示，近年间，中国的手机品牌已经对现存的海外知名品牌带来了强烈的冲击。在全世界十大手机品牌中，有六个品牌源于中国。从去年欧洲杯上出现的大量中国品牌广告中，我们可以看到中国手机品牌进军全球的雄心和品牌吸引力。

“通过Twitter，我们可以了解中国品牌在世界取得的进展。通过对中国品牌相关的对话进行研究，能清晰地观测到消费者对品牌产生的情绪、各个市场消费者的差异，以及品牌和品牌之间的区别。”Twitter亚太市场洞察与分析部门负责人Martyn认为，Twitter上海量对话的数据，可以发挥它最大的效益。而分析Twitter平台上与中国品牌相关的对话，可以洞悉海外用户对中国品牌认知与情感上的改变。

为此，Twitter收集了过去5年半以来的约190万条推文，作为《报告》的基础研究材料，并将所有的相关对话分为两个方面：功能特点和情感特点，这两者都是培养品牌喜爱度的必要因素。

在过去5年中，中国品牌相关对话的数量一直保持着上升势头的同时，增长的还有中国手机品牌相关的正面对话。以2016年为基点，与中国手机品牌的功能特点相关的正面对话增加了59%。更值得关注的是，情感特点相关的正面对话增加了41%。

此外，Twitter将功能特点的相关对话分为九个领域，包括应用与更新、显示效果、电池、人体工学、摄像头、处理器、网络连接和存储。情感特点相关对话分为了7类，包括设计、奢华、创新、质量、价格、合作与客服。

在功能特点相关的对话中，支持率最高的包括电池、摄像头和人体工学，处理器与网络连接相关的对话数量也在快速的增加。

“Twitter上的手机用户非常看重电池续航时间和充电的速度，这一点在D7国家的用户的对话中格外明显。另外，成本更低的移动网络和覆盖率增加的无线网络，也使得发展中国家的网络娱乐需求不断增加，最常见的使用场景就是游戏。”Martyn表示，另一个受到大量好评的功能特点是中国手机的摄像头。在各个市场中，中国手机的像素和成像清晰度都得到了广泛的认可。

在情感特点相关的对话中，创新、奢华感和价格都是中国手机品牌相关对话中时常会被提及的特点。中国手机品牌在外观和功能上进行的创新都让它们打破了曾经作为“模仿者”的刻板印象——从摄像头到闪充，都帮助中国手机品牌在海外建立了“真正具有创新精神”的品牌形象。

通过研究中国手机品牌的相关推文，Twitter认为对于海外用户而言，最关键的特点有三个：实用性，在合理的价格之下，能够获得更高质量的产品；热衷于创新，中国手机品牌每次发布新款机型时都会加入突破性的创新，这让海外用户认为中国手机品牌在进行切实的创新，而不是单纯地为产品增添“噱头”；品牌对用户需求的聆听，例如，闪充和加长手机的续航都切实地满足了客户的需求，让海外消费者认为自己的需求被重视和倾听，也让中国手机品牌对消费者的重视深入人心。

另一方面，当研究范围扩大到其他类别的中国品牌，从《报告》中可以看出，Twitter上其他中国品牌相关的对话，与中国手机品牌相关的对话有很多相似之处。其中，“价格”仍然是一个重要因素。海外消费者认为中国品牌的产品从质量到设计都具有更高的性价比。

“中国品牌的设计得到了G7和D7市场用户的认可，例如服装、家电，甚至是汽车等。”在Martyn看来，中国应当继续重视产品的设计。深思熟虑的功能性设计也会帮助品牌获得情感特点相关的对话增长，从而得到更多市场认可。中国品牌完全有能力挑战现有国际品牌，能够在获得更多讨论声量的同时建立起良好的声誉。

写在最后

总体来看，其他中国出海行业能够从中国手机品牌的成功中学到三点经验：强调能够以合理的价格带来高质量的产品。

持续创新。中国品牌持续进行产品创新的同时，仍需将价格保持在合理范围。品牌可以在促销推文中呼吁消费者参与官方营销活动，从而传播产品最新、最前沿的技术和创新。

与消费者产生并保持连接。一部分中国行业类别面临的挑战是在海外具有较低的品牌认知度，品牌可以利用推特上的“话题”功能，瞄准对相关话题感兴趣的个人，以提高品牌知名度。此外，他们还可以发挥创造力，与KOL、活跃账号和艺术家等用户合作，创造更多有影响力和吸引力的内容。

值得一提的是，在Twitter上与中国品牌相关的正面对话的数量逐年增加，出海的中国品牌应当充分利用消费者的关注，聆听来自相关用户的意见，并通过消费者所提供的洞见对产品进行改善。

“过去两年内，Twitter的可货币化每日活跃用户（mDAU）增加的速度提升了三倍，达到2.11亿。作为汇集全球公众对话热点的平台，Twitter不仅能够帮助中国品牌了解海外用户的需求，也能够成为品牌与用户直接对话的媒介，从而建立起紧密的连接。” Martyn也坚信，中国手机品牌的成功经验能够被应用在其他行业类别，而Twitter也会成为中国品牌出海路上最好的帮手。

今年12月，Twitter还将连续第三年发布《中国出海领导品牌报告》，该《报告》深度聚焦游戏、科技、移动互联网等六大行业，通过综合分析在Twitter上的品牌影响力和营销表现，为中国品牌提供最佳的出海实践指南。