秒针营销科学院发布营销数字化转型登山图

近日，中国营销科学行业一年一度的知识盛会——营销科学大会在上海成功举行，围绕“演替·共生”的年度主题，23位营销科学践行者登台分享，吸引线上线下千余人参会。大会现场，秒针营销科学院正式发布核心研究成果之一——营销数字化转型登山图（2021版）及完整解读报告。

登山图将企业营销数字化过程类比为登山，明确了转型的目标，将营销数字化转型分为基础、进阶和领先3个阶段，完整呈现了用户运营、广告、内容、社交和电商5大数字化核心版块及78个关键目标节点。

与互联网共生存的当下，数字化转型，是企业需要面临的长期变革，它是企业围绕数据进行的经营流程的转变，覆盖了外部顾客、内部员工，以及后端供应链等各个部门，目标是塑造新的体验，提升企业整体竞争力。而从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的入口。

登山图出品人，秒针营销科学院院长谭北平表示，如今，中国企业面对的，是全球最庞大的数字社会，数字化的消费者、数字化的营销渠道、完善的数据采集体系、易梳理的业务流和数据流、成熟的数据和技术工具及充足的数据分析人才，让营销数字化成为企业数字化的排头兵。

“基于多年的行业研究经验，我们发现，目前企业进行营销数字化，普遍面临目标不清晰、版块划分和实施路径模糊、关键目标节点难设置等问题，为了帮助中国企业更高效地推动营销数字化转型，秒针营销科学院深入梳理了营销数字化资源碎片背后的逻辑及技术框架，特别发布《营销数字化转型登山图（2021版）》,以期为企业数字化转型提供参考，推动中国数字营销行业更科学、有序地发展。”

营销数字化转型的目标：提升效率、敏捷反馈、沉淀资产

成功的营销数字化转型，离不开明确的数字化愿景，合理的顶层设计，业务、数据和技术的结合，以及组织架构的支持。营销数字化登山图将企业营销数字化转型的目标概括为3个：提升效率、敏捷反馈和沉淀资产。

提升投资回报率是企业营销的一大痛点，而营销数字化则能有效地提升企业营销的精准化效率、流程化效率和规模化效率：

精准化效率：帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场“，实现供给和需求的精准化匹配，这也是传统营销一直想要解决的问题：在合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告和内容；

流程化效率：包括流程的数字化、流程优化及流程自动化，目标是将原本繁冗的流程提效，最终的目标是实现组织的人机协同；

规模化效率：主要指通过集中性的流量采买，降低流量成本，通过系统性流量分配，优化流量利用效率，通过跨产品线组合营销，提高多产品线销售效率。

此外，营销数字化还需要让企业的反馈更加敏捷。具体而言包括洞察的敏捷、创新的敏捷和行动的敏捷：

洞察敏捷：洞察敏捷是指企业在洞察消费者和市场的过程中，数据的流转可以让企业更加敏捷的捕获市场变化；

创新敏捷：创新敏捷是指企业在做决策时，可以通过很多数字化手段，如AB测试、数据回转等，大幅提升新产品研发的速度；

行动敏捷：行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明，让整个企业的反应速度更快。

除此之外，营销数字化还需要为企业不断沉淀数字资产。数字化过程中，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产。掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多，创新能力也就越强。数字化过程中，企业必须反复问自己，哪些数据可以通过哪些技术手段留存下来，成为企业能反复利用和复制的资产。

营销数字化路径：覆盖3大阶段、5大版块，78个转型关键节点

营销数字化转型登山图，形象的将企业营销数字化转型过程类比为登山。

纵向攀登，山脚、山腰、山顶分别对应营销数字化转型的初级、进阶及领先3大阶段；

横向攀登，以数据和技术能力建设和组织架构为基，企业营销数字化需同时兼顾广告数字化、内容数字化、社交数字化、电商数字化及用户运营数字化5大核心版块，每个版块纵向行进，均需翻越基础、进阶和领先阶段不同的数字化节点。

只有横纵78个节点都打卡完成，各部门才能在山顶最终会师，企业也才能完成营销数字化转型，从而实现提升效率、敏捷反馈和沉淀资产的终极目标。

支持企业完成营销数字化转型登山目标的，是前中后台的组织架构。

这其中，5大核心版块对应的，是企业直面消费者的营销前台部门，它们各自承担着重要的营销职责，每个版块的数字化均需完成多个关键目标节点；营销数字化的中台是企业的数据和技术部门，它的目标是在不同业务群间做到数据的互联互通，对数据价值进行最大化挖掘，整合各业务群的数据，建立集团层面的“数据中台”，统一管理和应用数据。

虽然前台是直接与终端用户进行交互的应用层，但企业需要有中台的思维，中台可以让企业数据高速流转与应用。

配合登山图，秒针营销科学院还同期发布了《营销数字化转型登山图（2021版）全解读》，解读报告对5大前台的数字化路径和节点、数据和技术中台建设的原则、数据分析方法及IT基础架构建设作了详细拆解，极具实操指导意义。