出海营销2.0，用Cookie替代方案推动用户触达变革

“亚马逊封号”事件已持续了近五个月，最新报道显示，亚马逊共封禁总计600个中国品牌的销售，约3000个卖家帐号。电商平台有其规则，而Shein、Cider等脱离电商平台的成功出海企业则带来了另辟蹊径的商业和品牌启示。

LiveRamp中国区副总裁Darryl Su对此表示：“随着出海企业不断做大做强，很多品牌纷纷建立了自有的‘独立站’，而中小企业和个人卖家仍需依赖亚马逊这类电商平台。有独立站和没有独立站，简单的区分恰恰代表了出海企业的两大路径。在 三方Cookie消亡倒计时、数据使用和隐私保护日益完善的当前，基于这两大路径，出海营销在2.0时代正呈现出不同的特点。”

独立站路径：用户触达变革进行时

目前，拥有独立站的出海企业大多已经拥有成功的商业运营和市场营销。他们面临的主要问题是用户触达方式的转变。尽管谷歌淘汰 三方Cookie的时间推迟至2023年，但Cookie越来越难用于触达用户，其不透明，不唯一，不持久的问题无法彻底解决。也就是说，过去通过Cookie去做用户触达的方式将越来越受到限制以及低效。

LiveRamp认为，对于拥有独立站的出海企业，其营销挑战又可细分为两大类别：有一方数据和没有一方数据。

拥有一方数据，如何能够不依赖Cookie做精准营销？

LiveRamp近期服务的某零售商客户拥有4000多万Cookie（包含一方与三方）。当意识到Cookie将面临诸多限制时，这个客户开始努力地去积累数据，目前，他们已经取得了将近1000万的一方数据（即通过再营销触达潜在用户，鼓励用户注册）。

对于这样拥有一方数据的广告主，LiveRamp可帮助其更好地触达到目标受众，而无需依赖Cookie或是Device ID。这是如何做到的呢？LiveRamp ATS（ Authenticated Traffic Solution）解决方案利用技术创建了一个安全和隐私优先的连接生态，将营销链路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒体以非唯一且经过多重匿名化并加密处理的RampID（LiveRamp标识符）连接起来，这个过程以安全和隐私为核心，没有任何单独一方能识别用户数据。

RampID是强账号体系。简单来说，企业取得用户的授权和email (海外营销市场仍以email为主)后，LiveRamp将个人email通过加密技术转成为RampID，通过RampID这一强化体系的ID进行用户触达。

不依赖Cookie或Device ID触达受众的效果如何？LiveRamp使用ATS连接各方的RampID与客户的一方数据（主要是Email）进行匹配测试，结果显示使用ATS在对接的主流媒体平台上普遍有高达七成左右的匹配率，远高于一般业界的三成上下。

这一体系可行的一大原因还归功于ATS的广泛合作网络。超过400家媒体发布平台已经签署或实施了ATS，向品牌主提供更有效的方式来触达他们的客户并评估广告系列的结果，而无需第三方Cookie或设备标识符。据Forrester Consulting Total Economic Impact™研究显示，使用LiveRamp ATS解决方案代替第三方Cookie的品牌主可以在三年内实现343％的投资回报率，并且在初始投资后的六个月内即可收回成本。

同时LiveRamp的平台支持客户进行：一方数据的增补放大、建模分析、预测评分等；营销链路的闭环效果衡量；客户旗下的数个品牌通过数据共享和协作来提升总体营收。

没有一方数据，出路何在？

那么，如果品牌不具备庞大的一方数据又该如何？对于这类客户，LiveRamp建议他们在第三方Cookie淘汰前全速推进“第三方Cookie转一方数据”的行动。在第三方Cookie逐渐消失的过渡时期，LiveRamp可以将客户已有的大量三方Cookie以RampID的形式（美国市场）在媒体平台进行有效触达，让这些流量背后的匿名用户有机会重新与客户进行互动（注册、订阅、购买等），通过各种方式鼓励和吸引用户进行注册，进而将他们转化为会员，实现一方数据的积累。上述有四千多万cookie其中仍有3000万仍为匿名三方cookie的客户，下一阶段即将采用本方案。

平台路径：隐私合规的数据市场助力无cookie之下的营销

此外依赖亚马逊等电商平台的卖家，其营销路径又面临哪些挑战？由于没有独立站，这类出海企业的营销最终还是落地到电商平台，意味着企业没有一方和三方Cookie，不适用于前文所述的“Cookie替代方案”。对此，LiveRamp在美国、英国、法国、日本、澳大利亚、新西兰等提供的三方数据市场服务将提供助益。用户可在符合隐私法规和安全的数据市场中搜寻想要的人群包数据，进行媒体投放。

在利用电商平台巨大流量的同时，中小企业和个人卖家仍然面临打造品牌、提供差异化产品、建立一方数据的挑战。这些目标在企业成长的过程中越来越突出，逐渐驱动出海企业 精耕细作，并最终走向独立站经营的方式，并加大品牌建设的投入，打造客户忠诚度，建立自己的一方数据资产。

LiveRamp中国区副总裁Darryl对此总结：“不论哪一种路径，一方数据、品牌形象、用户忠诚度对于出海企业都是非常关键的。中国出海企业在高性价比的市场印象之上，也要树立明确的品牌形象，创造品牌溢价，让企业在全世界拥有越来越多的忠实用户。”