谁能打败淘宝？

最后来讲被寄予了厚望的O2O。还记得2014年人人为之津津乐道的腾百万吗？万达王健林联合了百度和腾讯，计划5年投资200亿元，打造全球最大O2O电商公司。这大概是近年来，阵容最豪华的挑战淘宝的军团了。消息一出，互联网界和投资界为之沸腾。

​万达是中国排名第一的商业地产，旗下万达设施一年客流量超20亿人次。万达想从线下向线上引流，强调线上线下结合的客户体验优于纯线上电商。时隔一年半，2016年2月万达电商已换到了第三任CEO，飞凡网业绩却未见起色。王健林对电商的关注重点也从最初的构建线上线下统一电商体系，转移到了万达大会员体系，以及消费数据背后的互联网金融。

万达进军电商，还在试错中前行。笔者想指出一点，中国的实体商场们，无论是万达还是苏宁，做O2O电商，有一个问题都绕不过去。中国的线下实体商场，90%以上都是商业地产模式，也就是商场只管收租金，卖的商品都是厂商所有，商场并没什么独特的商品。这是中美零售业的一个重要差异，所以别看到美国零售连锁的线上生意做得红火就觉得中国零售业也可以做好电商。在中国如果你要买优衣库的衣服，那么随便去万达广场还是百盛，只要找到优衣库的店面那么产品和价格都是一样的。问题就出在这里，你去天猫的优衣库旗舰店，产品和价格也还是一样的。那么消费者为什么还要去万达的飞凡网买优衣库的衣服呢？马云说，上天猫就够（购）了。更关键的是，优衣库们已经在万达广场开了门店，又在天猫开了电商，为什么还要花人力物力在飞凡网再开一个电商呢？万达模式可惜晚了一步，要是赶在天猫吃光大品牌厂商之前推行O2O，也许就很有戏。

一口气否定了这么多种电商“打败”淘宝的可能性，大家可不要泄气。需要说明一下，笔者觉得上面这些电商模式，单一拿出来都不足以撼动淘宝今天的地位，不过并不等于淘宝就能增加或是稳占80%市场份额。君不见，坚定支持阿里十几年的投资人孙正义，已经全额卖掉阿里的股票了么。在上个十年，互联网通过提高信息发布效率带来了赢家通吃；在这个十年，随着网络社交渗透生活，我们看到很多领域重回碎片化，一个标准的大众市场正在被很多细分小众市场所蚕食。智能手机这样的红海，硬生生冒出一个小米，全线上直销没有借力天猫京东，也一样崛起。未来会有越来越多的细分领域冠军，能够凭借自身的品牌感召力吸引顾客，独立存活于淘宝天猫之外。还有微店不得不提。随着人们在微信里花的时间越来越长，并且把各种社交关系都搬进了微信，这使微店在推荐型购买方面有了天然的优势。现在有很多微店销售业绩增长非常快。卖酸奶的乐纯据说靠着公号的十万+文章卖疯了，主打廉价机酒的发现旅行，也通过微信公号实现了爆发式增长。有些产品，比如婴童用品和书籍，本质上更适合推荐购买，微店和社区电商在这些领域都有可能从淘宝手中大比例抢夺市场份额。

不过大家一定更想知道会有什么颠覆式的挑战者吧。

中欧工商学院教授陈威如，在其著作《平台战略》一书中研究过现代科技公司的兴衰更迭，他指出颠覆某一领域王者的，往往是来自其他领域的公司。

曾经有一家世界500强企业名叫“柯达”，不知道你还记得吗？在1991年，柯达宣称自己的技术领先同行10年，不过2012年这家公司破产了。毁灭它的不是它的最大竞争对手“富士胶卷”，而是和它毫无关联的消费电子公司SONY。SONY发明了数码相机，照片放到闪存里，瞬间胶卷就无用了。但是做数码相机的索尼们日子很快也不好过了，原因是手机厂商“诺基亚”给每部手机都安上了一个数码相机。

不过这还只是故事的开始。诺基亚的命运并不比柯达好，同样死在了跨界打击中。诺基亚曾经发奋进取，自认为只要保持领先对手20%以上的市场份额就能不在竞争中倒下。这是一家非常优秀的公司，他们做到了。

谁会想到苹果跨界而来，用做电脑的方式来做手机？诺基亚和摩托罗拉瞬间就被毁灭了。是不是感觉就像《三体》里高维文明毁灭低维文明？瞬间灰飞烟灭。

颠覆可以来自任何角度。汽车厂商们正在为什么睡不着觉？为特斯拉吗？也许，不过还不止。汽车厂商还要担心谷歌的无人驾驶车，以及苹果要把手机加上四个轮子。

还有，还要担心Uber和滴滴们掌握人们出行需求之后，开始购买汽车。因为Uber和滴滴将有很强的定价权去蚕食汽车厂商的利润空间。这还没完，美国有家名叫Local Motors的创业公司要用众筹的方式，造开源汽车！并且他们已经造了世界上第一辆3D打印出来的汽车。

是不是感觉脑洞大开了？其实电商，哪怕只是零售电商，也还有很大的想象空间。比如像Uber挤压汽车厂商那样，捷足先登去截获购买需求，这个商业模式放到电商领域也行得通。我想要个管家机器人，（或者技术上实现起来简单点，管家APP也行啊）帮我把日常生活用品，例如纸巾、卫浴、牙膏等等都定期采购好。食品类的，是不是APP也可以帮助购买不少东西呢？比如大米、牛奶和鸡蛋也几乎是可以定期采购的标准品吧？时令水果和生鲜是可以做导购推荐的。对于比较注重健康饮食的顾客，可以提供每日健康食谱及卡路里管理。总之，未来的智能管家系统，也许是个机器人，也许是个家用物联网，说不定可以成为颠覆电商的黑科技呢？

提到从客户需求出发探寻商业模式，Nike+是个有意思的例子。这款免费的APP为耐克营造了庞大的社区，收集运动爱好者的运动和身体数据，另一端就可以接通各类健康服务商。耐克联合苹果等第三方健康应用发布了一款名为“HealthKit”的数据整合应用程序，其用户可以通过它把来自不同健康设备的信息汇总，以提升医疗服务。对于耐克，Nike+营造的用户社区为其提供的大数据，将成为其互联网战略中的重要一步。

不同的消费领域，还可以发展出垂直模式。笔者觉得垂直模式将比通用平台更先进，特别是现在制造业领域由物联网带来的变革，与前端交易平台相结合将会是核聚变式的革新。我们先以服装为例。我觉得三维试衣技术可以彻底改变电商模式。一旦做到接近真实效果的虚拟试衣技术，那么线上的服装购买体验得到飞跃，线下的服装购买将又有很大比例转移到线上。还有一个优点是，服装电商的退换货比例一直很高，是商家的成本之痛。虚拟试衣可以有效降低退换货比例，从而节约成本。

动动手指就可以试几十件衣服，不用再大量退货，这是多么完美的购物体验。试衣是一个足够强的需求，强到可以把顾客拉出淘宝这样的大平台而去使用新的电商平台。拥有三维试衣技术的服装电商平台，面向高端需求可以进一步发展服装定制化，面向低端需求可以做众筹把标准款的成本降到最低，然后继续进化成连接设计师和顾客的平台。

标准化的产品是工业时代的产物。设计师把服装设计好之后，厂商从中挑选一些，做成几种不同尺寸进行量产，再进行销售。这个工业模式存在两个问题：一、很多不错的设计，根本没有变成产品的机会；二、顾客在选购一件衣服时，可以有成百上千的选择，却又常常找不到一件完全合自己心意的。这就是工业的疏漏。互联网将给制造业带来飞跃。设计师可以任意发布作品，顾客可以直接挑选设计，并与设计师沟通，将细节修改到（试衣效果）满意为止。平台可以将成衣数据直接送到工厂生产线上，自动化定制设备便可成衣。这个模式里平台就不再是简单撮合交易双方，而是解放了设计师并更好满足了顾客需求。

这种仿真购物体验，在很多品类都有应用前景。定制饰品，顾客总是希望在制作之前能先看到效果图；鞋类和内衣，可以通过定制来达到最佳体感；家具和室内装修，效果图或虚拟游览也是促进顾客做出购买决策的有力武器。旅游网站的生意，是不是会直接被VR（虚拟现实）旅游给抢掉一大块呢？

写在结束

麦肯锡中国懂事陈有钢曾指出，以自然禀赋及延伸能力为基础的国家比较优势，需要把握住生产力技术的重大变革，才能释放出最大的潜力。这个时机的契合也许就是“国运”，而“互联网 ”给中国及中国市场中的企业提供了一个绝佳的机会。

中国企业在创新生态中的优势是庞大的客户资源，企业可以通过形成有效的客户反馈互动机制，支持在商业模式、营销方法和产品上的反复迭代创新。不少中国互联网企业（比如阿里）在这种创新模式上已经取得了巨大的成功。他们的成功来源于把客户作为企业最宝贵的资源来加以利用，在深入理解客户需求的基础上，把企业和客户的力量叠加起来推动不断的微创新。

网上交易这个领域的进化，尤为依赖于庞大客户资源，中国巨大的本土市场就是天然的优势。未来中国成长出打败淘宝的公司，甚至是世界领先、全新商业模式的公司，都是值得期待的！