网红占领的视频直播，社群化就能解围吗？

网红月入十万的神话仍在继续，除了大批涌来的青年男女，一拨又一拨的网络经纪公司如雨后春笋般诞生，类似于网红培训、网红电商等也开始受到资本的青睐。锥子脸、大长腿等略带贬义的标签逐渐褪色，一条围绕网红的经济链条悄然崛起。

不过，网红的主阵地仍是直播平台，尽管已经脱离了完全比颜值、拼出位的阶段，动漫、时尚、美妆、股票、文学、体育、美食等等开始成为网红活跃的领域，但网红经济的变现能力并不乐观，尤其是在粉丝群体不够稳定，对粉丝群缺少精准判断和细分的情况下。在两年前和网红经济同样火爆的还有社群经济，而在网红直播面临变现天花板的情况下，社群化是出路吗？

 网络直播离社群还有多远？

社群被称为基于互联网的新型人际关系，并产生了社群经济和商业模式，在罗辑思维、正和岛等不断背书下，社群经济一度吸引了不少人的关注。

事实上，直播平台的出现在很大程度上改变了人们获取信息的方式，从微信公众号和微博为代表的文字传播，经过短视频等应用的过度后，已然有向网络直播发展的趋势。而网络直播的形式也基本符合社群的需求：

一、直播是和粉丝建立连接的优质渠道。传统的社群依靠社交群、社交媒体、线下聚会等来维持社群关系，直播无疑是另一种维持社群关系的形式。一般来说，粉丝会在直播平台上关注主播，而且粉丝之间有着很多共同的爱好，至少都对网红本人感兴趣，彼此之间所讨论的话题往往会围绕某个焦点进行。一些网红也正通过社交网络和直播平台的闭环生态试水社群运营，来实现个人品牌和商业价值。

二、直播有着更直接的情感维系。在微信群里，建立情感氛围最有效的方式就是发红包，且总能找到发红包的理由。而在直播平台上却能找到更多维系情感的方式，比如绝佳的颜值、优美的嗓音、聊一聊八卦等等。或许大多网红并没有意识到这个问题，可就很多人在直播平台围观看美女直播睡觉的现象，除了好奇心在作祟，和当下“宅文化”的流行以及现代人的孤独寂寞心理不无关系。随着网红培训机构和经济公司的出现，如何调动粉丝的积极性和情感交流，主播们将会越来越专业。

三，主播们往往有着看似清晰的定位。网红的行业规则是，一名网红的成长周期最多只有三个月，如果三个月还没红马上就会被弃用。专业机构的出现，目的是为了延长网红的生命周期，并根据粉丝的属性矫正网红的定位，而垂直直播本身就有积极明确的定位。或是因为主播的专业知识，或是喜欢主播的娱乐气质，亦或者是因为心理上的满足。不管怎样，头部的网红也好，不温不火的网红也罢，在定位上并没有拖后腿。

然而在变现方面，网红经济的潜力还远未显现，月入十万甚至更高还只是个别现象。原因似乎不难理解，当下的网红直播仍缺少有态度的内容，不同于明星的是，网红的颜值并不能持续聚集人气并引起共鸣，反倒是papi酱、张大奕等有内容的网红成功占领了头部。再者，直播平台在圈层化互动方面明显不足，不乏大规模的互动，又缺少沉淀和核心价值。最重要的是，直播平台缺乏互利，单从金钱方面来说，主播是获利者，粉丝是贡献者，只有当粉丝的贡献和收获达到平衡的时候，直播才能持续的火下去。

当然，主播行业也要遵循所谓的“二八定律”，只是现实中的财富分配远为达到20/80的平衡。社群化或将是网红们可行的变现模式之一，前提是解决各方在利益、技术、商业模式等方面的博弈和探索。

将直播踢向社群的临门一脚

正如吴晓波对社群的定义，从一个公众号做到一个社群，最重要的是有价值观，以及双向交互的价值认同感。前面说直播平台已然满足了社群的基本条件，但如何实现双向交互的价值认同感，直播离社群还需要临门一脚。

从直播平台的现状来看，QuestMobile不久前公布的数据显示，无论是在用户使用次数还是在使用时长上，秀场类直播平台尚不及游戏类直播平台。一方面，游戏类直播平台趋于成熟，也是网络直播爆发之初的主阵地；另一方面也反映了秀场直播的尴尬，美女主播能够吸引来用户，却又很难留住用户，价值认同感也就无从谈起。

讲一个实际的例子，某直播平台在今年6月初发起了“寻找马东污事件”的直播活动，由专业的内容制作团队对直播进行了系统地制播规划，通过有台本、有任务设计的直播提高了互动烈度，最终吸引了大批的用户参与。不管怎样，这对直播平台都是一个警醒，烧钱式的挖掘美女主播是否可行，如何沉淀出能够引起价值观共鸣的内容。有些平台放弃了和网红直接合作，转而和网红经纪公司进行对接，这降低了成本又能及时补充新鲜血液，同时也提高了单个网红进行社群化运营的门槛，却也把社群化运作的机会赠送给了经纪公司。

再从技术的角度来看，目前流行的交互方式是，用户通过弹幕或打赏和主播进行互动，主播以口播的形式进行回复。诚然，直播平台占据了很大的主动权，而社交功能的不完善又降低了用户黏性。为此，网易视频云产品负责人邱似峰给出了这样的解释，“市场上的多数直播平台都是基于视频云服务的，视频云平台所提供的主要是技术支持，各家针对直播平台的需求并未实现很大程度的定制化和差异化”。同时，邱似峰坦言，包括网易视频云在内的云服务平台，正从教育直播、体育直播等场景激发更多的灵感，深入了解用户需求之后进行更多全新的尝试。

网络直播的爆发，不只是成就了网红，以网易视频云、金山云为代表的视频云服务商成了最大的受益者。从他们的态度来看，着实意识到了互动对网络直播的重要性，或将推进直播向社群的演化。

网络直播的发展方向本质上来讲还是盈利方式的较量。网红经济的影响力绝不局限在直播平台上，至少广告、电商和版权内容成了网红变现的三条主要途径，即便在直播平台上面临火不过三个月的诅咒，网易考拉、洋码头等电商平台对“直播+电商”的青睐，也为那些靠颜值“吃饭”的主播们多了条出路。此外，很多人的网红梦不过是的进入演艺圈桥梁，这便注定了网红的高流失率，以及在内容方面的不作为。

最应该思考的还是直播平台，网络直播的火爆吸引来了本身具有内容制造能力的自媒体、行业大V、垂直创业者等等，他们对直播平台的印象或是增粉渠道或是变现工具，却也很可能成为直播平台的常驻群体。如果能够通过内容合作、会员体系、更好的互动技术方案等将这批“网红”打造成平台的核心优势，进而成为这类用户进行社群化运营的主要平台。殊不知，沉醉在打赏提成和广告盈利中的直播平台，正迎来腾讯等正规军的入场，再加上政策法规给“网红”和直播平台戴上的一层层“紧箍”，网络直播并不一定是媒体眼中的现金奶牛。