基于对287位广告主进行调研，秒针营销科学院最新发布的《2021中国数字营销趋势报告》数据显示，2021年，78%的广告主表示将增加数字营销投入，平均增长率达20%。
“疫情影响，整个市场的消费力出现较大下滑，本以为企业的营销预算也会随之降低，但实际情况却恰恰相反。”
秒针营销科学院副院长、明略科技集团营销科学家于勇毅在接受笔者采访时表示：对广告主来说，营销是企业抵御风险的第一道防火墙，因此，在特殊时期，持续加大企业营销的投入是必须做出的调整。从市场环境来看，一些头部广告主认为竞争加速的市场环境下，增加营销预算是行业洗牌的关键时间点。
秒针营销科学院副院长、明略科技集团营销科学家 于勇毅
营销目标正在重构：从品效分离到品效协同
从整体趋势来看，广告主在增加预算的同时，对营销的期望值也在变化。
以往谈到营销，大家都会认为它只是基于品牌或广告的综合效益，如今，广告主会更“激进”的看它带来的效果，即营销的每一笔投入和最后的销售增长是否直接挂钩。因此，广告主也一直在寻找“品效”之间的平衡。
“上半年我们听到一个新的词——‘品效迁移’，以往，广告主会把60%的营销预算投放到品牌，40%投放到效果，今年我们发现，后链路偏向效果的团队拿到了60%的预算，品效预算变为四六开。” 于勇毅表示，广告主虽然迁移预算到后链路，但由于后链路流量总量有限，涌向后链路会导致流量越来越贵，这种情况下广告主又会迁移预算到品牌端。总体来看，企业需要不断在品效之间找寻平衡，这是未来营销行业的一大发展趋势。
数字增长链路从何做起？
先效后品、私域运营
从企业利润的角度看，全球疫情不明朗，通过加大广告投入来获得盈利的增长是不错的选择。如果企业开源节流，势必会影响整个供应链，这是一个艰难的抉择。因此，企业想要在数字化的大环境下实现增长，需要从两方面出发：
一是改变过去传统以“人”、“货”为中心的形式，构建以效果为导向的链路，并重构顶层思维。从“货”为中心，向以“场为中心转换，”让广告主先效后品。从销售渠道的数字化，到公域布局、私域布局、数据和内容布局，最后实现管理的数字化。
二是将私域流量作为传统企业转型的最佳切入口。对于新兴企业来说，比如完美日记和花西子，都是从0到1发展过程的企业，他们的成功更多得益于流量价值洼地的挖掘，如在抖音、小红书等平台上精耕细作。而对于类似宝岛眼镜这样的传统企业，通过私域流量做为切入口，对原有的销售体系进行数字化改造，也可以成功完成转型。
从大的市场环境来看，中国拥有全球最强的电商生态，数据显示，2020年中国的电商销量超过2万亿美金，占全球的50%，这为整个市场的营销数字化提供了“基盘”。
随着新兴技术的不断成熟和应用，以“后链路驱动前链路，以增长为导向将成为未来一段时间内营销数字化的主要方式”。
什么是数字增长链路构建的核心技术工具？
数据中台、企业微信+私域运营
“数据中台是过去几年营销市场的重要分水岭。”于勇毅表示：以汽车行业为例，消费者从有购车欲望到真正购买，决策周期约6-9周，广告主如何在这期间获取消费者需求并完成销售非常重要。通过数据中台，获取意向的消费者，并针对性进行触达覆盖，完成闭环，中台能验证整个广告投放的效率。
另一方面，当前最火的企业微信+私域体系更加适合于比较传统的行业，如：零售、快消、服务等，以屈臣氏/宝岛眼镜为例，通过把传统线下的销售以直播电商的方式转移到线上，同时配合挖掘小红书、大众点评、抖音、快手等众多流量平台的价值洼地，它的销售能直接面对客户提供点对点的顾问式咨询，最后引导线下完成转化。
“以今年的时间节点来看，广告主会首先考虑营销数字化对企业销售的价值，通过与电商直接合作，带来销量。”于勇毅表示：这里的电商不只是淘宝、京东等传统的电商平台，还包括线下的销售渠道。
如何深入推进数字增长链路转型？
流量和数据经营是关键
当企业从传统营销过渡为数字化营销，数据和流量将成为企业完成数字化转型的关键。此时，如何获取、分析数据和流量是核心问题。
“流量格局背后是信息基建，即2G到5G的基建变化，它驱动了整个流量格局的变迁。”在于勇毅看来，2G时代，流量的主要形式以文字为主。到3G，网速加快，图文成为新宠，到4G，网络再次提速，成本大幅降低，短视频开始崭露头角。如今， 5G还处于早期的段，4G的流量红利还在，微信、抖音、快手等短视频平台也因此成为当前最大的流量红利池。
对广告主来讲，选择流量平台需要遵守3个规则：大流量，月活超过1个亿的平台；短链路，最好能选择流量点，直接与销售对接；可预测效果，流量的投入和渠道转化成正比。
数据与流量的情况不同，昂贵的获取手段注定了其“奢侈品”的属性。对于大部分广告主来说，流量可以在短时间内以较低的成本建立与消费者之间的认知，并提升销量，这也是流量最大的优势所在。
可预见的是，随着营销数字化的深入，流量链路将成为驱动企业增长的关键。“过去广告主选择流量是看中其大媒介的价值，但随着数字化的推广，它能够把上游不同流量节点的价值与下游链路的转化对接，即实现所谓的以增长为导向。”
在于勇毅看来，采买流量的核心逻辑是把数据打通，流量链路的上下游打通后，广告主可以清楚的看清品的投入和效的产出，这是流量链路最核心的价值。
他强调：流量链路的定位实际上是以数据驱动，并对流量进行精细化操作，即通过流量链路的构建，实现营销成本的精算。同时，帮助广告主针对不同的细分人群、产品、地域等，进行精细化操作。
当然，对广告主来说，构建流量链路并非易事。从技术层面来看，需要做好以下五方面：不同数据源的ID打通，即不同流量节点间的ID打通；统一效果衡量标准；搭建数据中台+营销自动化工具，实现数据的统一管理；使用AI驱动的媒介规划工具；数据要可视化。
写在最后
事实上，如今的市场流量红利已遇到瓶颈，企业将不得不调整未来的市场战略或者营销方式。
“美妆、快消、母婴等行业已经和传统电商进行强绑定，商品属性也决定了其永远会有增量市场；汽车、3C、房地产等行业则不同，高昂的价格拖延了营销周期，未来可能会出现与其匹配的电商模式；教育、在线服务和游戏行业，除了完成销售还需要加强用户运营，在不停挖掘新客户的过程中，流量或许是其最好的选择之一。”
在于勇毅看来，无论是增量市场还是存量市场，未来企业实现数字化营销增长的关键因素，还是以两方面为主：一是寻找流量洼地持续创造内容，二是搭建数据+技术的完整数字化能力矩阵。
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