Gap：“零售＋社交＋快乐”一体化的购物体验

“新冠”疫情的不期而至，让中国的零售业出现了“冰火两重天”的局面：一面是出于疫情防控需要，众多线下大型商场被迫关停，导致线下销售分外惨淡；另一面则是线上零售逆势上扬，迅速成长。

此次“新冠”疫情来势更猛，对线下零售的破坏力也极为巨大。人们被迫培养线上零售习惯的时间也更长。在这种情况下，中国的零售业逐渐呈现进一步线上化的趋势。

根据国家统计局公布的数据，2019年全年，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重大约为20.7%，线上线下的销售额之比是1：4，线下仍然是占有明显优势的。在疫情的影响下，线上零售在社会消费品零售总额中所占到的比例预计会上升到70%。

可预见的是，“仅仅网上购物” 或“仅仅商场购物” 概念已经成为过去式了。

盖璞集团主管亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare

“顾客接触的不再只是某个特定的环境或平台，而是从产品到体验到支付互为融通的全渠道、多触点的零售环境，如何更好更有粘性地与客户互动正成为一个全新的机会和挑战，“盖璞集团（Gap Inc.）主管亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare在接受笔者的采访时表示。

Steven Sare拥有超过30年的零售行业经验，曾在盖璞集团内部多个部门和多个时尚品牌任职，一年多前来到中国任职，并很快为中国发达的新零售市场所震惊。

“全渠道模式已是当下大势所趋，中国拥有世界上最先进的电商市场。大数据赋能个性化、商品和服务定制化成为趋势，而基于消费者为中心的个性化、精准化和定制化营销将成风尚。” Steven Sare表示，Gap拥有通过数字互动方式来了解消费者的能力，通过与天猫或其他电商平台合作，运用大数据解锁线上&线下的一体化全链路模式，深度洞察用户需求，并且根据消费者的喜好、需求和消费习惯等建立精准用户画像，为不同客户提供不同的产品和服务，并不断挖掘新需求和新客户，致力于为消费者打造全渠道、一体化的无缝购物体验。

Steven Sare透露，盖璞将继续布局一至三线社区店铺和线上渠道，致力增加线下店铺的数量和扩大电子商务业务。通过门店、官网、天猫或其他电商平台等全方位营销渠道的整合，顾客随时随地都能以最便捷的方式购买到心仪的产品。

事实上，自4月21日，随着在武汉的最后一家门店重新开门纳客，盖璞在大中华地区的所有200多家门店全面恢复营业。与此同时，在4月的最后一周，盖璞还在上海、成都、沈阳和重庆新开了四家新店，以进一步夯实在当地的基础。

“Gap有超过两千万的会员数量，这是一个巨大的消费者数据。盖璞正高效使用数据进行产品开发，例如：通过数据并经过四周生产周期生产出顾客想要的产品，通过线上和线下全渠道销售。” Steven Sare认为，这是一个很好的模式，也是Gap要投资和致力的方向。

当前，无论是直播，还是社群营销，私域流量是核心和基础。企业越来越意识到，打造属于自己企业的私域流量尤为重要。

“在当下和可预计的未来，直播已然成为营销和与顾客互动的新常态。Gap选择直播来推动的线上到线下的融合，以实现全渠道销售布局。Gap将大幅增加直播的数量和投入。” Steven Sare表示，Gap品牌旗下童装新品在淘宝直播开启了史上首场“云发布会”，直播观众除了观看“云走秀”，还可以在直播间“边看边买”秀品。

此外，Gap计划让一些店铺主管成为主播，并且举行“谁是Gap带货王” 的主播PK赛。报名参加的Gap店员可凭借自身丰富的销售经验和对产品的了解，参与线上直播。通过海选后可参与到Gap天猫官方直播，该活动使得线上线下有机地得以结合，有效激活一线员工的带货能量。

在全球， Gap两个多月前宣布与美国著名音乐人、创意企业家坎耶·韦斯特（Kanye West）强强联手，合作打造全新的YEEZY Gap产品线，供Gap全球门店与数字化渠道销售。

而Gap集团八月底公布的今年第二季度财报则从一个侧面佐证了该公司在数字化领域的能力。财报显示，Gap集团二季度在线净销售额同比增长95%，同时通过在线渠道获得了350万新客户，新增在线客户较去年同比增长超过165%。

在中国，随着疫情防控进入常态化新阶段，越来越多的外资零售企业正在加速开新店、发力在线新经济，持续分享中国大市场带来的机遇。

“中国所具备的电商实力和优势，已成为企业复苏的催化剂和加速器。随着国内疫情逐步得到控制，盖璞逐步有序复工，很多店铺除了传统门店接待消费者的模式，同时也积极创新，寻找新的销售增长点，涌现了很多不同方式来提升销售。”Steven Sare表示，中国市场是盖璞全球增长战略的重要组成部分，盖璞对中国市场抱有信心，并期待它早日全面复苏。

Q&A

如果说未来零售业的趋势会以“新零售”——线上线下融合的方式呈现，那么两者之间如何融合的问题您是怎样理解的？或者结合盖璞的场景来说，有没有相关的案例分享？

Gap认为，新零售业态中，线上线下将继续融合，而边界模糊化趋势愈演愈烈。对Gap而言，全渠道的无缝融合在于在产品、价格、购物体验和服务上的统一化和一致性。整体上，全渠道融合的购物决策和购物体验将成为常态。

Gap专注于全渠道零售策略，全方位拓展在华生意。顾客通过电商和线下门店接触像Gap这样的品牌。无论是天猫、唯品会、官网或是还是线下店铺，库存齐全的产品，各种设计和营销活动，顾客可以选择偏好的方式购买想要的产品。

Gap目前正致力于通过直播来推动的线上到线下的融合。针对线上平台， Gap品牌旗下童装新品在淘宝直播开启了史上首场“云发布会”，直播观众除了观看“云走秀”，还可以在直播间“边看边买”秀品。同时，Gap品牌今年以来已三度牵手顶流带货主播薇娅，通过淘宝直播直达海量用户，使Gap产品上线即热销，瞬间被抢购一空。

此外，Gap还组织店铺员工举办 “谁是Gap带货王” 的主播PK赛，以在当今的市场环境下更好的进行线上和线下与顾客的沟通互动。在PK赛中，报名参加的Gap店员可凭借自身丰富的销售经验和对产品的了解，参与线上直播。通过海选后可参与到Gap天猫官方直播，该活动使得线上线下有机地得以结合，有效激活一线员工的带货能量。

多年来，Gap一直随着市场的变化而变化，尤其是现在，因为消费者已经变得更加习惯网上购物。Gap的线下店铺最重要的策略是给顾客提供一个轻松、便捷的购物体验，让顾客快速找到他们想要的尺码、样式和产品。

Gap致力于提供“零售＋社交＋快乐”一体化的购物体验。我们认为，场景化将成为零售行业的常态。因此，Gap门店的购物环境是有趣和有创造力的。Gap经常和很多房地产业主合作，致力于给购物中心带来更多乐趣。Gap希望在给购物中心带来客流的同时，也为购物中心带来欢乐和乐趣，在这方面我们是领先的。

例如，Gap近日推出了 “世界表情日”活动，我们准备了很多Gap小熊的表情符号，顾客可以把这些Gap小熊表情符号绣在牛仔、夹克、衬衫或者其他服饰上。我们把这种“定制专区”带到了很多购物中心，给购物中心带来了很多欢乐和乐趣。

此外，Gap的店铺有很好的销售文化：我们培训我们的店铺团队，让顾客很容易地自行找到他们喜爱的服饰。我们要求在店铺里也要做到像网上购物这么容易。当然，除了简单、容易的购物方式，员工与顾客交流互动也是很重要的。在新零售时代，我们自信Gap有能力能够成为未来中国新零售趋势引领者。

为了应对疫情对零售行业的影响，直播和私域流量的成为新一轮的行业热点，您是如何看待这一现象的？未来盖璞是否会借鉴和结合这方面的能力？

在当下和可预计的未来，直播已然成为营销和与顾客互动的新常态。Gap选择直播来推动的线上到线下的融合，以实现全渠道销售布局。Gap将大幅增加直播的数量和投入。

最近，Gap品牌旗下童装新品在淘宝直播开启了史上首场“云发布会”，直播观众除了观看“云走秀”，还可以在直播间“边看边买”秀品。同时，Gap品牌今年以来已三度牵手顶流带货主播薇娅，通过淘宝直播直达海量用户，使Gap产品上线即热销，瞬间被抢购一空。

此外，Gap计划让一些店铺主管成为主播，并且举行“谁是Gap带货王” 的主播PK赛。报名参加的Gap店员可凭借自身丰富的销售经验和对产品的了解，参与线上直播。通过海选后可参与到Gap天猫官方直播，该活动使得线上线下有机地得以结合，有效激活一线员工的带货能量。

门店店长带领团队建立微信会员群进行销售，在提升线上服务体验的同时，不断拓展客户群体。团队人员同时管理多个微信500人群，并且不断分享经验至区域，如群内客服组织顾客接龙排队购物、短视频秒杀福利、收集宝妈群客等。

因店铺客流整体比较有限，店长积极与商场沟通，利用商场直播平台进行推广。其直播线上浏览量可达上千人，观看直播的观众也能间接转化为店铺微信促销群的顾客。通过直播，店铺也让顾客成为其长期的消费群体和销售增长点。